Событийная индустрия находится в постоянном движении, реагируя на внутренние и глобальные изменения. Чтобы сохранять конкурентоспособность, игрокам рынка важно отслеживать новые тренды и своевременно адаптироваться к ним. Основными тенденциями, которые будут определять развитие событийного рынка до 2026 года, с Sostav делится директор 
«Конгресс-центр ЦМТ» Дарья Саламатова.
1. Поддержка отрасли на уровне государства и прогнозируемый рост объема рынка
В 2024 году аналитики прогнозировали значительный рост объема рынка конгрессно-выставочных услуг в России — с 182 до 280 млрд рублей за шесть лет. Однако прогнозы на 2025 год оказались более сдержанными. Усилилась тенденция к ротации мероприятий в регионы.
Этот сдвиг связан с ростом деловой активности вне Москвы и Санкт-Петербурга, развитием инфраструктуры в других российских городах, повышением качества обслуживания и стремлением компаний расширить свою целевую аудиторию.
Несмотря на децентрализацию, Москва сохранит свое лидирующее положение на национальном рынке, оставаясь основным событийным хабом страны. На долю столицы придется до 76% общего объема рынка, согласно данным ВНИЦ R&C.
Вместе с тем усиливается конкуренция среди участников рынка, а также наблюдается активное обновление существующих площадок. Строится инфраструктура, места для проведения мероприятий становятся более современными и технологичными.
2. Крупнейшие игроки event-индустрии: госсектор и бизнес
Государственный сегмент продолжит оставаться основным источником наиболее высокобюджетных проектов. Крупные государственные мероприятия: международные саммиты, выставки и форумы — привлекают значительные финансовые ресурсы и способствуют развитию инфраструктуры в принимающих городах.
Корпоративный сегмент также активно развивается: на фоне импортозамещения появляются новые продукты и бренды. Компании продолжают инвестировать в организацию внутренних и внешних встреч, тренингов и презентаций, стремясь улучшить взаимодействие с партнерами и клиентами.
3. Внедрение технологий для улучшения клиентского опыта
Еще один тренд, на который хочется обратить внимание, является следствием первых двух тенденций: рынок масштабных мероприятий ограничен и в целом сформирован, так же как и пул крупных клиентов. В условиях, когда расширение клиентской базы затруднено, акцент смещается на улучшение качества продукта и повышение его ценности для удержания существующих клиентов.
Сегодня важно не просто измерять удовлетворенность аудитории с помощью метрик вроде NPS и CSI, а полностью менять подходы внутри компании. Улучшение опыта клиентов становится главным приоритетом, и автоматизация процессов помогает в этом: современные CRM-системы с искусственным интеллектом обрабатывают отзывы, следят за качеством обслуживания в режиме реального времени — например, чистотой помещений или скоростью работы стоек регистрации гостей.
4. Рост роли бренда и репутации компании
С ростом конкуренции, чтобы сохранить и привлечь клиентов, бренд должен выделяться и быть узнаваемым. Сильный бренд также облегчает запуск новых проектов. Корпорации создают собственные площадки (например, «Сбер» и «Тинькофф»), рестораторы открывают отели (как Ginza), а МТС управляет концертными залами (МТС Live Hall) и вместе с компанией Sila Sveta строит «Музей света» в Москве.
Важную роль в формировании имиджа компании играют социальные сети и платформы отзывов. Активное участие в профессиональных сообществах, публикация статей и материалов, связанных с индустрией, также помогают укрепить репутацию. Оперативные ответы на комментарии, решение проблем клиентов в открытом диалоге и проявление эмпатии демонстрируют, что компания ценит обратную связь и готова совершенствовать свои услуги. Например, публичное разрешение конфликтной ситуации может превратить недовольного клиента в адвоката бренда.
Отдельное внимание стоит уделить визуальному контенту — фото, видео, сторис и инфографика не только повышают вовлеченность, но и формируют эмоциональную связь с аудиторией. Качественный визуал подчеркивает профессионализм и креативность компании, делая ее образ более живым и понятным.
Не менее важен систематический мониторинг отзывов на платформах вроде «Яндекс.Карты» или TripAdvisor. Анализ мнений клиентов помогает не только быстро устранять недочеты, но и выявлять скрытые тренды в ожиданиях аудитории. Ответы на негативные отзывы, особенно с предложением конкретных решений, усиливают восприятие компании как ответственной и клиентоориентированной.
Эффективное управление репутацией через обратную связь с клиентами становится еще более целостным благодаря аналитике социальных сетей, которая не только помогает оперативно выявлять проблемные зоны, но и позволяет гибко корректировать стратегию. Аналитика соцсетей позволяет адаптировать стратегию в реальном времени. Данные о демографии, поведении аудитории и эффективности контента помогают создавать персонализированные кампании, повышая конверсию и укрепляя позиционирование. Кроме того, коллаборации с лидерами мнений и микроинфлюенсерами добавляют бренду аутентичности. Рекомендации от авторитетных лиц в нише работают как «социальное доказательство», сокращая путь к доверию новой аудитории.
Однако все эти усилия требуют постоянства и последовательности. Разрозненные действия не создадут целостного имиджа. Только интеграция перечисленных инструментов в долгосрочную стратегию, подкрепленную корпоративными ценностями, обеспечит устойчивую репутацию и конкурентное преимущество на рынке.
5. Квалифицированные кадры — основа индустрии
Одним из значительных вызовов для событийной индустрии остается дефицит квалифицированных специалистов в сфере сервиса. В 2024 году 88% компаний, работающих в секторе услуг, испытывают нехватку кадров.
Наиболее ощутим недостаток сотрудников в сфере технического обслуживания. Следствием этого становится рост затрат на привлечение таких специалистов, что, в свою очередь, повышает общую стоимость организации мероприятий.
Наблюдается дефицит молодых специалистов и в проектном управлении ивент-индустрии. Многие компании решают эту проблему, инвестируя в подготовку кадров, обучение и повышение квалификации своего персонала.
Эксперты событийной индустрии также вносят значительный вклад в развитие профессиональных компетенций: преподают в ведущих учебных заведениях, таких как РАНХиГС (курсы по цифровым медиакоммуникациям, организации онлайн-мероприятий, планированию и бюджетированию ивент-продуктов), «Сколково» и «КБ Стрелка» (программы по гостеприимству городов и маркетингу территорий), МГИМО (деловой туризм, конгрессно-выставочная деятельность, управление проектами в событийной индустрии). Помимо этого, существует специализированная онлайн-программа MBA Event, направленная на углубленное изучение сферы организации мероприятий.
6. Мерч как инструмент продвижения бренда, роста лояльности и монетизации
Мерч — это всегда больше, чем просто вещь. Мерч может отражать принадлежность к сообществу. Например, одежда и аксессуары Lego, которые сегодня приносят компании значительную прибыль, позволяют поклонникам заявить о своем увлечении, стать частью большого комьюнити фанатов бренда. Такой подход не только усиливает привязанность к продукции компании, но и создает возможность для людей делиться своими идеями и креативностью.
Сегодня мерч — это мощный маркетинговый инструмент, который работает на узнаваемость бренда, укрепляет лояльность аудитории и приносит прибыль. В России компании и медиа все чаще используют мерч как часть стратегии, превращая поклонников в амбассадоров и создавая новые источники дохода.
С помощью брендированных товаров компании могут привлекать внимание к определенным проблемам или транслировать свои ценности. Например, с ростом экологической осознанности бренды все чаще предлагают подарки из вторсырья — от ручек до блокнотов и дождевиков.
Носимая и используемая в быту продукция превращает клиентов в «ходячую рекламу». Например, «Яндекс» регулярно выпускает мерч в стиле своих сервисов: плюшевые «Алисы», стикеры с персонажами «Такси» или термокружки с логотипом доставки. Эти предметы не только напоминают о бренде, но и вызывают эмоции, делая продвижение ненавязчивым. Другой пример — Московский метрополитен, который продает сумки и значки с дизайном своих станций. Такие вещи становятся модными аксессуарами, а метро — частью городской культуры.
Мерч помогает создать сообщество вокруг бренда. Группа «Кино» после ребрендинга в 2020-х выпустила коллекции футболок и худи с символикой альбомов. Для фанатов это способ выразить принадлежность к субкультуре, а для новых слушателей — «билет» в сообщество.
Удачный мерч может стать значимым источником дохода. Например, футбольные клубы продают форму и шарфы, которые фанаты покупают даже при высоких ценах. Это не только прибыль, но и укрепление связи с аудиторией; сеть кофеен Surf, зарабатывает на кружках и одежде с авторским дизайном, подчеркивающим локальную идентичность.
7. Поп-ап локации и арт-объекты на мероприятиях
Еще одним трендом современности можно назвать использование на форумах и фестивалях, необычных поп-ап локаций и арт-объектов, которые становятся эффективным инструментом для привлечения внимания участников. Они также работают как рекламный и PR-инструмент. Фото и видео таких объектов имеют большой вирусный потенциал, разлетаясь не только по тематическим площадкам в соцсетях, но и становясь отдельным инфоповодом в СМИ.
Можно вспомнить цветочное панно «Уралхима» на ПМЭФ или цифровой город ВЭБ᎐РФ, которые долго обсуждали в сети. Такие объекты всегда вызывают эмоции и усиливают связь бренда с аудиторией.
8. Коллаборации брендов внутри мероприятия
Еще одной важной тенденцией являются коллаборации брендов внутри одного события. Компании объединяют усилия для создания совместных проектов, акций и специальных зон. Это позволяет расширить аудиторию, повысить узнаваемость и привлечь дополнительное финансирование.
Среди форматов такого взаимодействия — совместные стенды, специальные предложения для участников, конкурсы и розыгрыши призов.
Один из ярких проектов, который сейчас на слуху, — коллаборация «Аэрофлота и бренда одежды Monochrome, которые представили совместную коллекцию товаров для путешествий и привлекли инфлюенсеров для увеличения охвата. L’Oréal Paris сотрудничает с Каннским кинофестивалем, обеспечивая знаменитостей косметикой и услугами визажистов, что укрепляет ассоциацию бренда с гламуром. На фестивале Coachella объединились Adidas и Spotify: спортивный бренд создал специальную линейку одежды, а Spotify представил эксклюзивный плейлист с треками исполнителей, выступающих на фестивале.
Чего ждать индустрии в 2025?
В 2025 году индустрия мероприятий претерпит некоторые изменения, продиктованные технологиями и новыми запросами аудитории. Ожидается замедление роста рынка. Чтобы оставаться конкурентоспособными, развивать бизнес и увеличивать клиентскую базу, компании будут активно продвигать бренды, используя различные инструменты: от яркой и провокационной рекламы до нестандартных маркетинговых активностей и создания эксклюзивного мерча.
Во главе угла будет находиться аудитория и ее удовлетворенность услугами, поэтому роль использования технологий для оптимизации процессов, изучения потребностей клиентов, создания ярких впечатлений будет только расти. Компании понимают, что технологические инновации помогут им выделиться среди конкурентов и предложить клиентам действительно уникальный опыт.
Аудитория потребует глубокого вовлечения: интерактивные инсталляции и геймификация будут активно работать на привлечение внимания клиента, а соцсети и мобильные приложения будут интегрированы в мероприятия для мгновенного обмена впечатлениями.
Мерч — мощный инструмент, который объединяет бренды и аудиторию, формирует лояльность клиентов, будет активно использоваться на мероприятиях.
Человеческий фактор остается ключевым ресурсом: именно люди создают атмосферу, управляют процессами и обеспечивают высокое качество мероприятий. Поэтому кадровый дефицит, который наблюдается в индустрии, по-прежнему остается вызовом для компаний. И они будут искать решения, чтобы его преодолеть.
2025 год станет для ивент-индустрии временем адаптации. Успех будет зависеть от умения сочетать инновации с экологичностью, персонализацией и безопасностью. Те, кто внедрит гибкие подходы и технологии, смогут не только соответствовать ожиданиям аудитории, но и формировать новые стандарты в мире событий.