Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Тексты, планирование, big data: зачем рекламисту искусственный интеллект

Ирина Милош 06.11.2018 в 13:00

Российские агентства рассказали о собственных разработках на базе AI и поделились прогнозами по развитию технологии

Изображение Depositphotos

Ситуацию с искусственным интеллектом можно описать фразой «Его настоящее более чем великолепно; а что касается будущего, оно превосходит все, что может представить себе самое смелое воображение». Пока журналисты рассуждали, кого заменят роботы, эти роботы пришли и начали выполнять самую разную работу. Если говорить о рекламе и маркетинге, то это такие труженики, как чат-боты, голосовые помощники, инструменты для медиапланирования и анализа данных.

ИИ берет на себя задачи, от которых маркетологи рады избавиться. Общение с клиентами, поддержка, на подходе — подбор и создание креатива. Sostav обратился к участникам рынка, чтобы узнать, насколько прочно ИИ вошел в нашу жизнь и какую пользу он приносит рекламодателям. Кроме того, мы попросили поделиться взглядом на будущее технологии.

Результаты впечатляют. Выяснилось, что искусственному интеллекту доверяют серьезные задачи. Например, АДВ располагает целым рядом решений, построенных на алгоритмах машинного обучения и искусственном интеллекте, рассказал Research & Data Science Director «АДВ Лаб» Михаил Одиноков. Прежде всего это флагманский продукт Aizek — технологическая платформа, позволяющая осуществлять автоматизированное планирование и закупки рекламы с максимальным ROI и на наиболее перспективные группы потенциальных покупателей.

Роль ИИ здесь состоит в объединении разрозненных источников аудиторных данных — сюда относятся данные о медиапотреблении (Mediascope TV Index и Web Index), а также о покупках различных товаров и услуг (например, CRM-база клиента, данные ритейлера, или различные исследовательские панели). Платформа способна создать оптимальный во всех отношениях медиаплан с разбивкой вплоть до конкретных спотов на ТВ и площадок в Интернете.

Внутри агентств АДВ есть и другие относительно небольшие проекты, где применяются методы машинного обучения. Среди них HypeSeismometer — инструмент, позволяющий отследить наиболее быстрорастущие информационные поводы в Telegram. Machine learning также активно используется в предиктивной аналитике, в частности в моделях многоканальной атрибуции или agent-based моделировании.


Михаил Одиноков, Research & Data Science Director «АДВ Лаб» (рекламная группа АДВ )

Потенциал AI-решений невероятно широк: по сути, их можно использовать во всех областях, где есть заранее определенный алгоритм, которому мы можем обучить — от предсказания оттока пользователей до интернета вещей.

Если говорить о сфере рекламы, то у рекламодателей всегда был и будет спрос на технологии, повышающие эффективность контакта с целевой аудиторией — в нужном месте, в нужное время и с правильной подачей. И если подача, то бишь креатив, это скорее вопрос будущего, то с «местом и временем» мы определенно можем помочь уже сейчас.

Мы определенно можем доверить ИИ создание или подбор креатива по шаблону под конкретный потребительский сегмент — такие технологии (динамические креативы) существуют на рынке уже довольно продолжительное время. А вот с творческой составляющей дела у ИИ обстоят несколько хуже, ведь здесь выработать определенный алгоритм и обучить ему машину достаточно сложно. Тем не менее, первые мировые кейсы уже появляются: к примеру, в Японии, где «робот» MCCann Millenials создал собственный рекламный ролик.

Если AI освоит профессию, которая традиционно считается неавтоматизируемой, это будет настоящий прорыв для искусственного интеллекта — и не только в рекламе. Но, честно говоря, трудно сказать, насколько реалистичен подобный сценарий. Очевидно, что основной тренд сейчас — это автоматизация бизнес-процессов, сокращение трудозатрат «живых сотрудников». Но насколько далеко зайдет эта автоматизация, ограничится ли она, например, сокращением рутинных задач по обработке данных, или ИИ окажется способен полноценно заменить стратега или креатора — только время покажет.


В агентстве миллениальных коммуникаций ROOM485, которое специализируется на креативном консалтинге, используют ботов и глубокую аналитику при помощи сервисов по сбору и изучению аудитории для социальных сетей. В данном случае речь идет о продуктах от Google и «Яндекс». В целом спрос у клиентов есть, начиная от коммуникации потребителей с ботами, интерактивом, развлечением и заканчивая анализом огромных массивов данных, отмечает Head of Strategy ROOM485 Леонид Андреев.

Прорывной вещью стало взаимодействие с международной научной лабораторией цифровых гуманитарных исследований (ИТМО). Благодаря научно-технической базе и лаборатории института у агентства появилась возможность разрабатывать различные кастомизированные решения для клиентов на основе ИИ — будь то семантический анализ, сбор данных по высказываниям касательно бренда или даже co-creation с искусственным разумом.

Леонид Андреев, Head of Strategy ROOM485 (входит в группу компаний RCG )

Если мы говорим про использование в аналитике, то здесь клиенты подразделяются на две категории: те, кто развивают ИИ самостоятельно внутри своей компании и те, кто готов получать подобную аналитику от агентства. Однако сложность второй категории в том, что, не имея внутреннего ресурса, работающего с ИИ, они не могут определиться со стейкхолдерами подобных продуктов.

На рынке на текущий момент появляются собственные разработчики, панели, платформы, чат-боты и т. п. Анонсируется готовность браться за анализ сетей и больших данных, создаются пробные проекты. В данном случае речь идет о достаточно крупных агентствах. Небольшие агентства активно используют технологичные наработки, инструменты, доступные в сети, которые требуют имплементации в отрасль. Порой они готовы браться за проекты бесплатно ради получения опыта/кейса для демонстрации и последующей продажи.

Можно ли доверить ИИ создание или подбор креатива? Разумеется, можно. Прецедент 2017 года от McCann, связанный с голосованием за два ролика одного продукта, дает основания задавать подобный вопрос. Я озвучил его еще этой весной со сцены White Square: занимаемся ли мы креативом сейчас? Или же дело в нахождении правильного алгоритма или методологии, чтобы конечная коммуникация приносила больший эффект для бренда, и ИИ сможет справиться в будущем с этим гораздо эффективнее живого человека? Возможно, в будущем на рынке останется лишь несколько агентств, которые занимаются «ручным» производством креатива, так же как и портные на Сэвил Роу шьют мужское платье согласно индивидуально снятым меркам.


Внутри медиаподразделения JAMI ведется разработка продукта, который будет анализировать предыдущие размещения и медиапланы и подсказывать, как эффективнее планировать новые размещения. Пока агентство занимается систематизацией данных и критериев, на которых ИИ будет обучаться, сообщил управляющий партнер JAMI Коркин Сергей.

В ORM (Online Reputation Management) подразделении JAMI ежедневно используется YouScan, чьи нейросети достаточно успешно прокачались в определении тональности упоминаний. Кроме того, нейросети будут использованы в двух новых ORM-продуктах —агентство представит их в первом квартале 2019 года.

Однако в рекламной сфере возможности ИИ не ограничиваются digital. Технологию взяли на вооружение и офлайн-медиа. При помощи технологий машинного обучения OneFactor рекламодатели могут сформировать оптимальный медиаплан для каждой outdoor-конструкции и эффективно использовать свой бюджет. Российский стартап Expanenta предлагает клиентам оценить эффективность офлайн-маркетинга, чтобы понять, какое влияние на бизнес-показатели оказала наружная реклама, реклама на ТВ, радио, в прессе и даже раздача листовок.

Изображение с сайта Expanenta

Искусственный интеллект применяется практически во всех бизнес-процессах в Tinkoff, рассказал его вице-президент и директор по привлечению Кирилл Бобров. Например, банк использует чат-ботов во всех коммуникациях с клиентами, а более 20% диалогов закрывается вообще без участия оператора. В Stories часть подборок собирается при участии роботов, а специальные алгоритмы отображают истории конкретно тем людям, которым они могут быть максимально интересны. За счет этого средний CTR составляет более 30%.

Кирилл Бобров, вице-президент и директор по привлечению Tinkoff

В рекламе применение нейросетей должно в первую очередь помогать достижению целей бизнеса, а результаты должно легко интерпретироваться. Некоторые рекламные технологии в Tinkoff.ru все еще построены на предсказуемых регрессионных моделях, которые известны и хорошо работают, не потеряв своей актуальности с XIX века. В данный момент мы, например, экспериментируем с различными версиями фреймворка Vowpall Wabbit, который предназначен для решения задач линейной регрессии на данных сверхбольших размеров. Потенциал линейных моделей не исчерпан.

При этом внедрение передовых разработок математиков и инженеров XXI века проходит красной линией во всех связанных с разработкой задачах в Tinkoff.ru: 70% сотрудников штаб-квартиры — IT-специалисты. Однако кажущееся простым в разработке решение не обязательно будет эффективным во внедрении. Интерпретируемость поведения интеллектуальных ассистентов особенно важна в рекламе.

Конечно, было бы интересно посмотреть на систему, которая сможет генерировать, например, рекламный баннер самостоятельно. Однако роль созидателя все еще остается за командой опытных дизайнеров и UX-специалистов, которым передовые технологии оказывают неоценимую помощь.

Для чат-ботов вообще настало золотое время. Создать собственный «автоответчик» можно за считанные минуты. Так, «Яндекс» не только инвестирует в платформы вроде ChatFuel, позволяющие запустить бота для Facebook Messenger, но и развивает собственный проект «Яндекс.Диалоги». С его помощью разработчики могут добавлять сценарии общения с пользователями на сервисы «Яндекса» — в виде диалогов «Алисы», чатов для бизнеса и API для подключения внешних чат-платформ. Среди партнеров платформы — Сбербанк, McDonald’s, S7 Airlines, «Мегафон», Reebok и другие бренды.

У бизнеса есть возможность самостоятельно создавать голосовых помощников для колл-центра и автоматизировать сложные задачи благодаря интеллектуальному IVR. Роботов Voximplant, которые можно создавать на базе сервиса Dialogflow Connector, трудно отличить от живых операторов. При этом значительно снижается стоимость обработки заказа. Например, голосовой помощник обработает заявку для ресторана за 4 рубля, а прием заказа оператором колл-центра — с учетом зарплаты, налогов и других расходов — обойдется в 9−10 рублей. Несомненный плюс такой технологии — способность масштабироваться в короткие сроки при наступлении праздников или проведении масштабных событий.


Евгений Паршин, директор по стратегии Artics Internet Solutions

Уже сейчас пользователи могут начать чат с продавцом товаров или услуг прямо из поисковой выдачи. Такой пользовательский опыт будет востребован частью аудитории. Для рекламодателей это также новый, упрощенный сценарий взаимодействия — цепочка коммуникации сокращается.

Раньше пользователь для взаимодействия с брендом должен был перейти из поисковой системы на сайт, потом появились поисковые объявления с кнопкой «Позвонить», теперь, чтобы узнать подробнее о предложении, достаточно нажать кнопку «Начать чат». Ждем, когда появится возможность протестировать чаты в объявлениях. В более далекой перспективе, с проникновением умных устройств с голосовым интерфейсом, интерес к платформе, безусловно, будет расти.


The Next Big Thing

Самым сложным вопросом оказалось применение ИИ в креативной сфере. По мере развития технология начинает не просто подбирать и рекомендовать контент, но и творить. На западе брендам и издателям доступны такие сервисы, как Persado, Wordsmith (Automated Insights), Watson (IBM) — им под силу написать вовлекающий текст, подобрать нужную интонацию, создать интерактивную онлайн-рекламу.

Изображение с сайта Persado

На сайтах Alibaba — Taobao, Tmall, Mei.com и 1688.com — появился инструмент, который сочиняет коммерческие описания продуктов со скоростью 20 тысяч строк в секунду и с легкостью проходит тест Тьюринга. Пока робот пишет только на китайском языке, но им пользуются и западные бренды, в том числе Esprit.

Мнения собеседников по поводу будущего ИИ разделились. В JAMI, например, полагают, что для создания креатива ИИ должен пройти большой путь в обучении, но в валидации и рекомендации он может быть полезен.

Коркин Сергей, управляющий партнер JAMI

Клиенты не хотят ИИ, они хотят большей эффективности от агентства в различных сферах, и ИИ может быть таким решением. Если говорить об ORM, то наши клиенты также крайне рациональны и болеют за результат, для них не будет разницы, достигается ли успех проекта благодаря нейросети или благодаря генетически модифицированному осьминогу-мутанту, если агентство готово предоставить продукт, который будет выигрывать в качестве, скорости или стоимости, на него будет спрос.

Сейчас нейросети дают преимущество в скорости и в некоторых случаях в цене, но качество еще пока очень сильно отстает от человеческих ресурсов. В самой сложной и дорогостоящей части — аналитике — нейросети могут и являются хорошим вспомогательным инструментом, но по основному массиву работы смогут лишь отдаленно приблизиться к человеку не раньше чем через 4−5 лет.

ИИ/нейросети все больше будут прокачиваться в аналитических скилах: собирать бенчмарки, изучать спрос, оценивать триггеры на тот или иной продукт/бенефит/креативный хук и т. д. ИИ будет хорош в разработке усредненного решения и его вариаций как в креативе, так и в стратегии. Со стандартными задачами стратега, заключенными в аналитической фокусировке брифа для креатива, ИИ, будет справляться не хуже большинства стратегов (хотя вначале станет удобным инструментом для самих стратегов). А вот творческие функции, связанные с эмпатией, ИИ вряд ли осилит, или это уже будет совсем отдаленное будущее.

Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию креативного агентства маркетинговых сервисов e:mg

Разве может искусственный разум иметь воображение? Разве может его посетить муза? Надо признать, я тоже долго так думал… А потом увидел кейс «Следующий Рембрандт». Там есть очень интересное высказывание представителя Microsoft: «Мы используем технологии и Data точно так же, как Рембрандт использовал кисточки и краски». То есть всего лишь нужно поменять подход, креативить с помощью цифр. Они оцифровали все картины Рембрандта, сделали статистический анализ, что делает картину произведением Рембрандта, а потом на 3D принтере создали новый шедевр. По сути они проделали тот же путь, что мы проходим, когда создаем креатив.

Представьте, что вы оцифровали весь креатив, который делает ваш бренд. Если он консистентный, у вас будет свой цифровой язык. Потом вы можете оцифровать креатив конкурентов и запрограммировать, что не нужно повторять. А если у вас есть Big Data всего креатива по этой тематике в разных категориях, вы можете уже совсем точно искать что-то уникальное. Подгрузите туда social listening вашей ЦА по заданной теме. Найдите пересечения с языком бренда и конкурентов, сформулируйте ограничения по медиа каналу, и дайте задание компьютеру создать новый креатив.

Эта стратегия, наверное, чем-то напоминает известный метод создания рекламы — disruption. Но там всё делается ручками, а тут гораздо больше данных и скорость компьютера. Конечно, когда об этом задумываешься, это кажется фантастикой. Невозможно представить, что кто-то сможет обработать такой массив данных. А вы можете представить, как можно было оцифровать все картины Рембрандта? И все-таки это было сделано.

Алексей Бузин, генеральный директор СЕО-Импульс

В поисковых системах уже давно используются алгоритмы ранжирования сайтов, основанные на применении искусственного интеллекта в той или иной степени. Что касается креатива, с которым я сталкивался, это, наверное, генераторы доменных имён сайтов. Когда сложно подобрать самому хорошее название домена, вводишь 1 или 2 слова, которые должны присутствовать в домене и запускаешь генератор. На этом креатив заканчивается. А так, чтобы какой-либо онлайн-чат или робот-оператор горячей линии какого-то банка проявлял признаки креатива — я не сталкивался, в основном всё запрограммировано заранее, все ответы на разные типы вопросов у этих инструментов.

Александр Максименко, Technical Director ROOM485

На сегодняшний день в России ИскИну поручено создавать «категорийные баннеры», например: «Турция, 7 дней, все включено, 40 тыс. и стоковое фото пляжа». Сделать это очень просто, и мы не считаем, что такой креатив вообще требует какого-либо интеллекта.

Если говорить в общем, мы убеждены, что ИскИн — это хороший помощник в ближайшем будущем для клиентов рекламных агентств, особенно для тех, кто не располагает большим бюджетом на исследования. Мне бы хотелось, чтобы клиенты могли самостоятельно решать подобные задачи и обращались к креативным агентствам по их истинному назначению.

Скорее всего, из брифов должны исчезнуть «стандарты» вроде «анализа коммуникаций» конкурентов, так как подобная информация будет выгружаться автоматически вместе с получением брифов. Тем самым будет экономить бюджет для клиентов и ФОТ джуниоров.

Касательно последних — на их месте я бы вообще поподробнее прислушался к речи Джин Лин, CEO Isobar, в Каннах в 2017 году, где он говорит о том, что будущее джуниров в связи с развитием ИИ представляется туманным. На месте настоящих и будущих выпускников того же Wordshop и других школ коммуникаций я бы озаботился насчет приобретения навыков, действительно работающих в мире, который был преобразован цифровым технологиями. Простое складывание слов в абстрактные ценности брендов, на мой взгляд, сегодня не работает. И это коснется большинства профессий. В нашем случае первые, кто это почувствует, будут HR, дизайнеры, копирайтеры и стратеги, а в дальнейшем — digital и IT.

Что касается The Next Big Thing — мне нравятся разработки, связанные с обработкой больших данных и преобразованием их, если не в инсайты, то хотя бы в их заготовки.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.