«Т-Банк» занимает уверенную позицию в сегменте 18−35 лет, однако аудитория 50+ воспринимает его как «молодежный». Чтобы изменить это представление, финтех запустил кампанию, адресованную именно старшему поколению, и обратился к нему через детей. В рекламной кампании «Т-Банк» предлагает вспомнить, как родители заботились о нас в детстве — и ответить им тем же, пригласив стать клиентами банка.
Елена Соколова, ведущий продуктовый маркетолог, «Т-Банк»:
Мы нашли очень живой инсайт — родители скучают по связи с детьми и внуками, им не хватает общих тем. Нам захотелось сделать не ролик про финансы, а историю про близость. Про то, как простое действие — пригласить родителей в «Т-Банк» — может стать поводом быть ближе, почувствовать друг друга. «Т-Банк» в этом смысле стал не просто брендом, а мостиком между поколениями.
Формат выбрали эмоциональный и кинематографичный. Ролик основан на ощущении ностальгии, возвращающей зрителей к воспоминаниям из детства. Атмосферу усилили узнаваемые детали из прошлого: старые интерьеры, розовая неваляшка, которая когда-то была почти у каждого ребенка, разноцветная пирамидка и другие предметы, вызывающие те самые теплые воспоминания.
В основе сюжета — история семьи: от первых шагов ребенка под заботой родителей до наших дней, когда уже взрослый сын окружает их вниманием. Главная особенность ролика — переплетение временных линий. Чтобы зритель не терял нить повествования, каждый переход от прошлого к настоящему сопровождается связующими деталями.
Михаил Горбунцов, медиадиректор, «Т-Банк»:
Мы сделали акцент на переплетении прошлого и настоящего, чтобы каждый зритель узнал себя в этой истории. Атмосфера ностальгии помогает вызвать чувство доверия, а продукты и сервисы банка, представленные в ролике, создают ощущение надежности и уверенности, которое «Т-Банк» обеспечивает своим клиентам.
Особое внимание было уделено кастингу. На роль главного героя были выбраны три актера: годовалый ребенок, десятилетний мальчик и тридцатилетний парень. Объединяющими чертами стали кудрявые волосы и выразительные глаза. Родителей, напротив, «состарили» с помощью пластического грима, добавив морщин и седины, чтобы показать течение времени.
Илья Джапаридзе, старший копирайтер, автор идеи, «Т-Банк»:
Мы сняли не просто рекламу, а маленькое кино. Это история о доверии, которое передается из поколения в поколение. Этой кампанией мы хотели напомнить, что забота и надёжность — вещи вечные, и именно на них строятся отношения между людьми и с банком.
Ладо Кватания, режиссер MA Production:
История сложная — с переходами во времени почти на 30 лет. Чтобы зритель сразу понимал, где он находится, мы разделили эпохи визуально: «девяностые» сделали в теплой гамме с узнаваемыми предметами, настоящее — в холодной, нейтральной палитре. Прошлое получилось ностальгическим, настоящее — спокойным. Так зрителю проще ориентироваться во времени и не теряться в истории.
Второй вызов — показать родителей тогда и сейчас. В начале мы видим молодую семью с ребенком, спустя 30 лет — повзрослевшего сына и постаревших родителей. После обсуждений с клиентом и агентством мы решили использовать грим — он сохранил узнаваемость героев без ощущения «ряжености».
Лаконичными средствами мы рассказали историю заботы: когда-то родители заботились о нас, а теперь — мы о них.
Состав творческой группы:
«Т-Банк»
Медиадиректор: Михаил Горбунцов
Руководитель группы бренд-менеджеров: Ольга Бибикова
Бренд-менеджер: Анастасия Рожкова
Старший копирайтер, автор идеи: Илья Джапаридзе
Старший продюсер: Евгения Егорова
Руководитель маркетинга расчетных продуктов и сегментов: Михаил Карпушин
Ведущий продуктовый маркетолог: Елена Соколова
MA Production
Режиссер: Ладо Кватания
Оператор: Владимир Ушаков
Второй режиссер: Екатерина Лапошина
Художник: Алексей Яндовский
Художник по костюму: Анна Кудевич
Режиссер монтажа: Артём Дмитриев
Композитор: Саша Xuman