Sostav.ru
13.02.2022 в 11:00

Лучшая реклама на Super Bowl LVI: версия Sostav и экспертов индустрии

Вместе с лидерами российских агентств делимся впечатлениями от видео брендов

13

Уже сегодняшней ночью (02:30 по мск) состоится грандиозное событие — Super Bowl LVI. Во время трансляции финального матча Национальной футбольной лиги США будет традиционно показана реклама крупнейших мировых брендов. Каждый год в коммерческих интеграциях к этому событию принимают участие известные селебрити, а креаторы специально для Большой игры разрабатывают яркие кампании с выигрышными месседжами и необычными визуальными приёмами.

В этом году рекламодатели перестали обращаться к теме локдауна (аудитория уже устала от неё) — компании вновь сделали ставку на развлечение и праздник спорта, но при этом не забыли о важности ментального здоровья (например, в промо сети фитнес-центров Planet Fitness и платформы для диагностики женского здоровья Hologic).

Для некоторых брендов 2022 год стал моментом долгожданного «камбэка» в Игру: например, Lay’s вернулся на Super Bowl спустя 17 лет, а у Nissan и BMW был перерыв в семь лет.

Кроме того, трансляция станет «Криптобоулом» — в этом году криптовалютные компании обошли по расходам спортивных спонсоров. Не забыли про тренд на NFT и метавселенные — посетители матча смогут преобразовать билет в токен.

Эксперты Sostav и лидеры российской рекламной индустрии обсудили проморолики, которые смогут увидеть зрители в разгар битвы между командами «Цинциннати Бенгалс» и «Лос-Анджелес Рэмс».

Uber Eats: как мама Стифлера и создательница свеч с запахом вагины играли в «съедобное-несъедобное»

Андрей Пауков, сооснователь и продакшн-директор Zebra Hero:

Очень смешная и абсурдная реклама. Радостно, что у больших брендов в Америке есть смелость предложить селебрити есть дезодорант и губную помаду и все понимают в чём фишка.

Сообщение донесено отлично и очень запоминается, даже в самом коротком формате: Uber Eats теперь не только еда. Ставлю жирную пятёрку.


Toyota: жизнь для спорта

Саша Божко, креативный директор The Clients :

Вы замечали как часто фразу «основано на реальных событиях» используют в промо фильмов и сериалов? Люди любят сказки и удивительные истории. Но вера в то, что что-то похожее произошло в реальной жизни, обычно заставляет человека ещё сильнее прильнуть к экрану. Сильная история, на которой основан ролик тронет самое чёрствое сердце.

Но вот забавная штука. То, что это реальная история, мы узнаем лишь в конце ролика. А смотреть его интересно с самого начала. Нашей индустрии есть чему поучиться у этой работы. Последнее время, многие переоткрыли для себя жанр тестимониола, продавая его под видом «нерекламной правды о настоящих людях», которая точно тронет зрителя.

Но почему-то забыли, что, кроме правды, есть ещё момент развлечения и шоу, которое должно быть в любой коммуникации. В конце концов, удивительно то, что я вижу или нет, и является решающим фактором — буду я смотреть ролик или нажму кнопку скип. Здесь удалось совместить не только интересную правду, но и сторителлинг, который был бы увлекательным, даже если бы эта история не произошла в реальности.


Lay's: возвращение давних друзей

Андрей Губайдуллин, креативный директор РА «Восход»:

Жаль, что в России клиенты не принимают и не снимают таких роликов. В нём идеально всё, и даже идеальная пачка чипсов. Поскольку весь ролик построен на самоиронии, даже она смотрится очень органично. Отличный кастинг напарников и отличная история, органично связанная с их амплуа. Stay golden.


BIC: троллинг увлечений Снуп Догга

Лев Суслов, креативный продюсер Main Target Group :

Рэпер Снуп Догг и ведущая кулинарных программ Марта Стюарт — для американского зрителя эта пара уже хорошо знакома, они не раз появлялись вместе в различных шоу.

Поставить их в одном ролике — ход закономерный, но от того не менее приятный. Лёгкий, забавный ролик, который к тому же неплохо справляется и с маркетинговой задачей — УТП в ролике проговариваются настолько очевидно и отчётливо, насколько это вообще возможно.

При этом ролик очень круто обыгрывает бэкграунд Снупа — грамотная драматургия, которая всё время отсылает либо к ситуациям употребления (поджигание фондюшницы), либо к атрибутам, когда Снуп появляется в клубах дыма, а потом это оказывается дым от барбекю.

Для достаточно консервативного бренда и продукта — явно удачное заигрывание с аудиторией на новой территории. Тот случай, когда провокация не надуманная и не пошлая.


Pringles: безумные последствия любви к чипсам

Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution :

В США живет очень-очень специфический иллюстратор Джеффри Каламатозу (только не ищите его Instagram, прошу) и создается ощущение, что эта реклама буквально родилась из его безумных произведений. Но это лирика.

С точки зрения того, как работает механика этой рекламной кампании, — здесь используется достаточно старомодный трюк, — гипертрофированности типичной ситуации вокруг продукта. Забавный, запоминающийся ролик (благодаря тому, что немного выходит за грани приличия), но, к сожалению, не держит удар от лучших супербоуловских роликов главного конкурента — Doritos.


Liquid Death: сила чёрной магии

Виктор Донюков, управляющий партнёр Great :

После просмотра сразу возникают вопросы, что за продукт такой, который не чурается использовать чёрную магию в своих коммуникациях? Бренд делает ставку на команду, которая проиграет. Чтобы подстраховаться — отправляет на игру настоящую ведьму, которая поможет им выиграть.

В нашем средневековом государстве, юристы вряд ли бы такое пропустили, а бренд-менеджеров вероятно бы придали анафеме! Понятно, что независимо от результата, будут пожертвованы деньги на борьбу с пластиковым загрязнением. И тут нужно понимать контекст: миссия бренда Liquid Death — смерть пластику. Идут они к ней, через продвижение своего продукта, посредством коммуникаций на грани «добра и зла».

С точки зрения экзекьюшна конкретно этой коммуникации — ничего впечатляющего нет. С точки зрения новостного повода — думаю, результат earned media окупит вложения в коммуникацию.

В любом случае, идея использования колдовства с целью сделать мир лучше — одна из самых оригинальных sustainability-коммуникаций, которые мне встречались.


BMW: молниеносная пенсия Арни

Вася Губин, креативный директор Leo Burnett Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ):

⚡⚡⚡ Экс-губернатор Калифорнии в образе Зевса в паре с Герой — Сальмой Хайек — и домашним Пегасом проводит пенсию в любимых местах. Американская мечта, воплощениями теми, кто её добился (как и положено мечте — не американцами). Шутки только 0+, так что не убирайте детей от экранов. Что тут скажешь?

Может, электрические BMW выглядят не так круто, как топливные, может, поэтому история требует суперселебов, и в кадре не так много самой машины. Но вообще, там же Арнольд в доспехах, что тут обсуждать. Скажите еще, инсайты поискать.


Rakuten: ставки на Большую игру

Николай Андреев, креативный директор Ruport (входит в SA MEDIA GROUP):

Chа-ching — это подражание звуку, который издавал древний кассовый аппарат. Дзынь! Слово модное, обиходное. И Rakuten, мировой гигант кешбэка, решил его присвоить в первой в своей истории телевизионной рекламе.

Перед нами супер закрытый покерный клуб, где всё сделано из богатства, роскоши и тяжелого люкса, а олицетворение зловещего златопоклонения — Ханна Уэдингхэм, которая нам знакома по роли владелицы футбольного клуба из «Теда Лассо». И Ханна, собственно, делает шоу. Сюжет построен на повышении ставок — в ход (точнее на стол) идут туфли, робот-пылесос, смарт-ТВ, но противник Ханны — обычная девушка-клиент Rakuten, делает самую высокую ставку, которую невозможно перебить — она демонстрирует огромный кешбэк, полученный за покупки.

Можно долго рассуждать про инсайт о том, как это умно — противостоять лакшери-расточительности и в итоге докопаться до классовой борьбы. Но видео, придуманное инхаус, в который раз демонстрирует нам тренд Big Game роликов: игра актёров, выбор селебрити, упоение визуалом важнее, чем коммуникационная стратегия. Богатство тут побеждает ум. Роскошь выиграла, а кешбэком мы получаем потрясающую игру Ханны и характерного котика.


Bud Light Seltzer Hard Soda: земля «громкого вкуса»

Александр Кузнецов, управляющий директор Bootleg (входит в BBDO Group):

Если вы вдруг подумали: «Ничего себе! На Супербоул ролик без селебрити? Вот это да! Какая невиданная смелость», то спешу вас разочаровать. Мэр фантастической ресторанной Нарнии — Гай Фиери, заокеанская версия наших Ивлева или Мнацаканова, ресторатор и звезда кулинарных телешоу.

Пожалуй, больше интересного здесь ничего нет. Прошлогодний ролик про вкус Lemonade был намного веселее.


Kia: дружба с робопсом

Артём Синявский, креативный директор Marvelous :

Как же я соскучился по вот таким простым человеческим прекрасным историям, спасибо KIA. Не знаю как вы, но я стал уставать от назидательных коммуникаций больших брендов, которые даже если не напрямую, то уж косвенно постоянно говорят и показывают мне как "нормально": достигай, принимай и даже люби звучит в последнее время в императивах.

А тут просто милая история, в которую прекрасно вписан продукт, пёсель почти такой же милый как всеми любимый пингвин Джона Люиса. Посмотрел этот микросюжет, получил приятные эмоции, запомнил продукт, а что ещё нужно?


Nissan: тест-драйв со звёздами

Анастасия Бойкова, директор по стратегическому планированию Serviceplan Russia :

Несмотря на большое количество узнаваемых лиц, главным героем в истории бесспорно остаётся автомобиль. И, с точки зрения стратегии, это одно из ключевых преимуществ этого ролика.

Киношный сторителлинг, спецэффекты, характерные для голливудских блокбастеров, здесь тоже не отвлекают внимание от главного героя, но при этом держат внимание зрителя до последних секунд и помогают прочувствовать ощущения за рулём.


Amazon: Alexa как повод для фобий

Дмитрий Богданов, генеральный продюсер и режиссёр Агентство Ривелти :

Мне кажется, создатели рекламы иронизируют над фобиями каждого из нас. Все же думают, что искусственный интеллект знает всё про нас и может испортить нам жизнь? Или только я такой?))

Собственно, в ролике мы это и видим: Алекса управляет не только умным домом героев, но и понимает их мысли. В результате, Скарлет и Колин решают отключить функцию догадок у колонки.

Это неплохой рекламный заход. Мы и возможности технологии показали, и для тех, у кого фобии (типа меня), продемонстрировали, что можно легко отключить этот режим. Сама функция спорная, поэтому, этот спор и вынесли в сюжет. Вроде реклама технологии, но без давления, что зритель обязательно должен ее использовать. Я бы назвал такой формат «гибкое продвижение».


Doritos: звериный бит

Василий Ящук, основатель Players :

Говорят, что в нашем мире все уже давно придумано, и мы лишь можем перерабатывать материал и адаптировать его под новое время. Если следовать этому тезису, то ролики Doritos великолепное переосмысление и сочетание. Нова ли идея реакций животных на продукт — нет, часто ли мы встречали в рекламе объединение разных звуков в заводной бит — да.

Хорошо ли сочетаются эти факторы в рекламе Doritos? Они сочетаются просто великолепно и, кажется, созданы по формуле: яркий визуальный ряд, запоминающаяся приставучая песенка и продукт в центре всей коммуникации.

Отдельно стоит отметить работу с инфлюенсерами, ведь здесь привлеченные звёзды являются героями второго плана, которые демонстрируют реакцию на взаимодействие со вселенной, созданной брендом.


Pepsi: шоу начинается

Вячеслав Глушков, сооснователь и креативный директор EPICC Agency:

В этом году к режиссированию ролика, тизерящего Halftime Show, привлекли Гари Грея («Straight Outta Compton»), и неспроста. Во-первых, мы давно не видели одновременно пять легенд в одном шоу. Во-вторых, их состав — Эминем, Снуп Догг, Мэри Джей Блайдж, Кендрик и Дре — недвусмысленно намекает на оммаж хип-хопу западного побережья, в котором Гари явно можно считать инсайдером.

На выходе мы получаем не креативный ролик с копирайтерскими хуками и новыми мемами, а невероятно красивую киношную короткометражку в стиле фильмов про американских супергероев, которые были вырваны из своих привычных сред обитания для того, чтобы спасти мир (то есть выступить вместе на Супербоуле). Один последний кадр, где все пятеро появляются на «точке сбора» вызывает мурашки (ну не только у меня ведь, правда?)

При этом весь ролик насыщен отсылками к наследию каждого из артистов, воедино которых связывает закрывающий состав Доктор Дре. Связывает он их не только в тизере с помощью финального «California Love», но и гораздо глубже: за свою музыкальную историю он успел поработать со всеми четырьмя.

Конечно, совсем без Pepsi тут не обошлось: как ни крути, а они спонсируют Halftime Show уже девятый год подряд. Но появляется напиток в формате продакт-плейсмента только пару раз, ну и на закрывашке есть колл-ту-экшн к скачиванию приложения Pepsi Super Bowl Halftime Show App, на который они делают сильный фокус в этом году. В русском App Store его нет, но там наверняка что-нибудь про метаверс!


General Motors: возвращение Доктора Зло

Александр Селивёрстов, генеральный продюсер Human Creative Production:

General Motors в этом ролике своей кампании придерживается совершенно классических рекламных приёмов — структуры кино-трейлера и использования всенародно любимого комического персонажа.

Понятный копирайт, узнаваемый герой и между строк мысль, что даже злодеи выбирают экологичное потребление. Ролик очень простой, но кто сказал, что реклама должна быть сложной.


Meta: встреча старых друзей для новых приключений

Ярослав Орлов, креативный директор агентства Instinct:

Основная мысль, которая у меня остается в голове после просмотра этого ролика: «Ну-ну, старый механический пёс. Ты еще не мусор. Не расстраивайся, в метавселенной еще тряхнешь стариной. И тебе будут подпевать виртуальные друзья без ножек. Вау!». Но, возможно, это только у меня. И обо мне. Но если серьезно… Ролик-диагноз, конечно.

Симптомы: излишняя затянутость истории, которая не то, чтобы прям трогает за сердце. Холодная, на самом деле, режиссура, которая явно старается чтобы «и тут у зрителя замирает сердце и срывается слеза», — на самом деле нет. И так далее.

Впрочем, Мета (она же Facebook) никогда не умела понимать какие истории хорошие, человечные, а какие — не очень. И вроде собака-с-надеждой — это же символ легендарности Super Bowl рекламы (ну, один из). И всё равно. Кто ЦА, зачем так, стоило ли сливать столько денег на вот это? Нет ответов.

Как Большая игра повлияет на бренды — узнаем уже этой ночью. А пока можем вспомнить рекламные ролики Super Bowl 2021.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.