Казалось бы, что может быть безобиднее фразы в брифе? Но для режиссера или продакшн-команды она способна прозвучать как приговор: иногда они вдохновляют, а иногда рушат проекты еще до старта. Совместно с фестивалем коммерческого видеопродакшна Big Picture by 
GRAPE , Sostav опросил клиентов, режиссеров и продюсеров о том, какие формулировки в тритментах и брифах вызывают раздражение, тормозят процесс или сразу отправляют проект в корзину. В результате получилась карта взаимных раздражителей: с одной стороны — режиссерские боли, когда клиентские фразы становятся началом долгого и мучительного непонимания, с другой — подходы, которые выбивают клиентов из колеи.
Красные флаги в индустрии
Одни и те же фразы клиент и продакшн понимают по-разному. То, что для заказчика звучит как уточнение, для команды может быть жестким ограничением или намеком на скрытые приоритеты. Если составить словарь, в нем нашлось бы место и шуткам, и горькой правде о работе в индустрии.
В продакшн-мире есть словечки, которые звучат, как маленький сигнал тревоги. Они обещают не вдохновение, а бесконечную борьбу за здравый смысл. Почти все режиссеры сходятся в одном: главная проблема не в отдельных словах, а в том, что они часто маскируют расплывчатые ожидания, лишают свободы поиска и превращают креатив в выполнение формальностей. А когда слова все же становятся триггером, то это либо пустые маркетинговые штампы, либо неуважение к профессии.
Егор Иванов, режиссер (Porsche x Mobil 1, S7, «Банк Открытие», «Сбер», «Ростелеком», Adidas):
Нужно следовать гайдам означает, «ничего нельзя предлагать», а слова «важна нативная интеграция бренда» зачастую означает «больше продукта в кадре». Моя личная фобия — словосочетание «нарезка кадров»: как будто речь идет про сырную тарелку.
Женя Никитин, режиссер (Wey Brand Campaign, «Уаз Патриот Аделаида», «Сбер» «Так переводится забота»):
Красным флагом становятся идеологические и дискриминационные формулировки: славянская внешность, культурная экспроприация, попытки заменить суть продукта величием идеи. Бессмысленный набор слов — иллюзия, что можно включить эмоцию или вирусность по щелчку пальцев.
Илья Джинчарадзе, партнер и генеральный продюсер Hype Production рассказал, что фраза в брифе, что съемку необходимо провести за один съемочный день означает, что ночевать на площадке придется всем пару суток.
Таир Полад-заде, режиссер и председатель фестиваля Big Picture (Best long format), поделился: «У нас негласный запрет на слово "рекомендовать". Вместо него вся команда говорит "выбирать". Если "рекомендовал" — это спрятался и ждешь клиента, то "выбрал" — взял ответственность. Работа сразу движется бодрее».
Вирусный, как у Apple и другие ловушки
В креативных брифах встречаются слова вроде «вирусный», «эмоциональный» или «как у Apple» и они звучат заманчиво, но на деле часто становятся миной замедленного действия. За подобными фразами редко стоят четкие задачи или измеримые критерии — только ожидание чуда.
Артем Гулесов, старший продюсер Hype:
Слова одиозные, потому что имеют скрытые смыслы: «вирусный» = «хочу кликбейта, но без мата и позора», а «как у Apple» = «сделайте мишленовский ужин с бюджетом на фастфуд».
Диабет у режиссера и приветливый муравей
Креативная индустрия полна комичных моментов. Иногда формулировки заказчиков звучат так, что остается только или смеяться, или плакать, в зависимости от дедлайна.
Женя Никитин, режиссер, рассказал, как однажды получил в техническом задании пункт об обязательном наличии у режиссера проекта диабета. А вот Александра Наумова, исполнительный продюсер Action Film, рассказала, как их просили сделать CG муравья с максимально реалистичным и приветливым лицом.
Илья Джинчарадзе, партнер и генеральный продюсер Hype Production:
Сделайте, чтобы у зрителя наворачивались слезы, но было смешно, и чтобы в конце захотелось купить наш соус. Клиент добавил слово «юмористический» на финале. Пришлось переделывать кастинг, сценарий и тональность — и это уже была не та история, которую мы готовили.
Марьям Ахунова, управляющий креативный директор Grape и фестиваля Big Picture:
Ролики в «реальных квартирах» часто проваливаются: они неизменно обрастают фирменными цветами бренда и становятся прилизанными. Мало у кого хватает терпения обжить пространство деталями и легким беспорядком.
Сегодня главный тормоз для креатива — не отдельные слова в брифах, а сама среда, в которой работает индустрия. Сжатый рынок, массовые сокращения и зависимость от алгоритмов оставляют все меньше пространства для экспериментов.
Клиенты отвечают: что раздражает нас
Пообщались и с другой стороной — клиентами на предмет того, какие слова являются красными флагами в тритментах. Чаще всего, они связаны с отсутствием конкретики и попадания в бриф. Заказчик, как правило, ожидает от режиссера четкой логики и уважения к их времени. Первое, о чем говорят клиенты, — чрезмерная «вода» и отсутствие логики в подаче. Даже хороший материал можно утопить в лишних словах и небрежно собранных референсах.
Андрей Литвинов, руководитель маркетинговых коммуникаций и креатива Avito:
Теряю интерес, когда режиссер накидывает красивые, но разрозненные примеры. Хочется понимать главное решение и зачем оно нужно.
Анастасия Зараменская, креативный директор «Яндекс Лавки»:
Во-первых, спасибо, что участвуете в наших тендерах! Мне нравятся «сухие» триты — можно без комплиментов, сложных оборотов и визуала ради украшения.
Алла Рахман, руководитель отдела развития брендов ГК «Черкизово»:
Фразы «Но это будет дорого», «Посмотрим на площадке» и «Этот вариант дешевле, но хуже» сразу сигнализируют о рисках бюджета, срыве тайминга и посредственном качестве.
Марьям Ахунова (Grape и Big Picture) считает, что водянистые комплименты в начале презентации — это лишнее. По ее мнению, важнее ясная раскадровка или тест на айфон, чем хвалебные отзывы. А предоставление более трех референсов — уже перебор.
Режиссеры и клиенты сходятся в одном: стоп-слова — это не столько сами выражения, сколько симптом плохой подготовки. Триггеры срабатывают, когда запрос лишает свободы или подменяет идею лозунгом. А у клиентов — когда тритмент перегружен, расплывчат или мимо брифа. Четкость и конкретика побеждают любые громкие слова.