Давайте признаемся: все мы знаем, кто самая требовательная, тревожная и склонная к постоянному сомнению аудитория. Это мамы, которые видят и слышат буквально все. Речь даже не о том, что они улавливают даже незначительную фальшь: это те, кто привык всегда быть начеку. Они вслушиваются в рекламные сообщения и не менее душно штудируют составы зубных паст, консультируются с ИИ, игнорируют инфлюерсеров… А еще безжалостно разоблачают бренды в соцсетях и мамочкиных чатах. Там, как мы помним, рождается и умирает репутация.
Спрятаться в контекстной или нативной рекламе — не выход. Убежать в диджитал — значит, потеряться. Выиграть сможет тот, кто сумеет не просто продать, а стать авторитетной и комфортной частью привычки. Тот, кто отыщет качественный контакт. В этом смысле прямая реклама не работает. Команда агентства 
«Маркетинг для бизнеса»(MFB) рассказала Sostav о тонкостях интеграционного ТВ-спонсорства.
Что знают на ТВ о «правильном родительстве»
Сколько давать конфет и разрешать ли фастфуд? Какими словами говорить про безопасность? А как быть с экранным временем? Многие из нас — родители, чьи дети давно выросли, но мы, как и большинство, до сих пор не знаем ответов на эти вопросы.
Впрочем, про экраны кое-что наши эксперты могут сказать уверенно: популярная практика современных мам и пап — совместный родительско-детский просмотр. Вот несколько доказательств из трекинговых опросов и исследований, которые нам удалось найти:
- В международном исследовании о совместном телесмотрении указано: «В общей выборке совместный просмотр оказался обычной семейной практикой: лишь 2,2% родителей совсем никогда не смотрят ТВ вместе с ребенком, а 39,2% делают это часто или очень часто» — иными словами, «смотрим вместе» действительно широко распространено в современных семьях.
- «Девочки смотрели телевизор значительно больше, когда их родители сами были активными телезрителями — использовали ТВ как способ досуга, смотрели телевизор вместе с ребенком и не ограничивали ему доступ к экрану», — пишут авторы другого исследования о взаимосвязи поведения девочек и их родителей. Так, они приходят к выводу, что совместный семейный просмотр — одна из родительских практик, напрямую связанная с увеличением времени просмотра контента детьми.
- А в этой научной публикации по теме экранного времени матерей и вечно осуждаемому концепту «лишь бы ребенок был занят», автор подчеркивает: «Наблюдение за использованием медиа и совместное пользование ими с ребенком считается полезным — оно повышает вовлеченность родителей и снижает риск контакта с нежелательным контентом».
Так, современная мама может показаться супер женщиной: она водит ребенка в садик, на гимнастику и в школу рисования, работает в гибридном режиме, сравнивает состав каш на полке и листает форумы, параллельно планируя обед, сделав заказ на еще пару книг про осознанное родительство.
Понятно, что образ гротескный, но нам он нужен, чтобы вы поверили: у такой героини действительно по-настоящему развит медийный и рекламный «иммунитет». Ее не прогреть «спецпредложением до пятницы», ее внимание не привлечь белым шумом блока прямой рекламы или одноразовой рекомендацией инфлюенсера.
Что значит ТВ для мам — наша гипотеза
Пока некоторые маркетологи пишут эпитафии ТВ, российские мамы, в том числе, в возрасте от 30 до 45 лет, его все еще смотрят. Однако вовсе не потому, что скучают по своему школьному детству из 1990-х, 2000-х и 2010-х. Просто телевизор — это их медийная зона комфорта и, хотя бы частично, остров стабильности в хаосе: ребенок занят, с контентом все проверено и понятно, все, плюс-минус, предсказуемо — потому что она знает, что он смотрит. Она доверяет этому контенту. Погодите, а как же блогеры?
- Релевантная выдержка из трекинг-опроса KFF августа 2025 года показывает, что «большинство взрослых (родителей) скептически относятся к медицинской информации и советам, которые слышат в соцсетях от блогеров. Менее одной десятой части пользователей соцсетей заявляют, что доверяют большей части такой медицинской информации. При этом лишь около каждой шестой из тех, кто пользуется соцсетями, регулярно получает медицинские советы от «инфлюенсеров». А значит — у бренда есть редкая возможность быть услышанным.
- Также напоминаем: по данным исследования ТАСС и Platforma (март 2023), 59 % россиян используют блокировщики рекламы. Причем 31 % делают это и на мобильных устройствах, и на ПК. Это означает, что digital‑баннеры и прероллы часто даже не доходят до зрителя (TASS). Кроме того, многие попросту не замечают рекламу: визуальная «рекламная слепота» (когда глаз пропускает баннеры, как мебель на фоне) стала нормой, особенно среди аудитории 25−40 лет.
- Согласно исследованию «Национальной Медиа Группы» 2025 года, каждый второй россиянин доверяет рекламе на крупных телеканалах. А 44% опрошенных поделились, что готовы смотреть рекламу во время телешоу, сериалов и фильмов, если она зацепила их внимание.
- По данным Mediascope, 93% женщин 20−54 лет с детьми включают ТВ хотя бы раз в день. Например, канал «Карусель» ежемесячно охватывает 11+ миллионов таких мам и 10+ миллионов детей 4−12 лет.
- И, самое любопытное: анализ контрольных показателей, касающихся гендерных переменных, показал, что доверие к ТВ в России у женщин выше, чем у мужчин. Среди респондентов, выбравших полное доверие к телевидению, женщины составили 64,1%, частичное доверие — 61,5%.
Ощущение авторитета и официальности данных, которые транслирует медиа, важно многим. Для мам, которые ежедневно принимают решения о здоровье, безопасности и развитии детей, это — решающий фактор.
Получается, для бренда это уже не вопрос предпочтения форматов — это вопрос выживания коммуникационного сообщения в среде, где почти реклама превратилась в белый шум.
Архитектура ТВ-спонсорства на территории современного детства
Несмотря на рост цифровой рекламы, телевизионная сохраняет лидирующую долю медийного бюджета в России — 55 % по данным НСК и «Коммерсантъ». Это объясняется, в том числе и тем, что стоимость одного охваченного контакта на ТВ по-прежнему ниже, чем в диджитал — особенно в условиях роста фрода, падения CTR (менее 0,2 %) и возросшей конкуренции в performance‑каналах.
Как это работает с точки зрения ТВ-спонсорства: три круга вовлечения
Такой подход позволяет зацепить внимание и не отпустить — в хорошем смысле удержав потенциального адепта бренда.
Как это подтверждают кейсы:
Что еще важно понимать
Кембриджиский словарь назвал словом 2025 года «парасоциальный» — «включает в себя или содержит отсылку к связи, которую человек чувствует между собой и известной личностью, с которой лично не знаком. Это может быть как персонаж книги, фильма, сериала и тому подобное либо даже искусственный интеллект», поясняет РБК. Мы считаем, это метафорически применимо к тому, как порой позиционируют себя бренды.
Интеграционное телевизионное спонсорство — это не просто еще один способ «создать бренд-фигуру», которая стоит где-то над потребителем. ТВ-спонсорство — это переход от монолога к диалогу, это переход на «парасоциальное» взаимодействие, это отказ от одностороннего давления и выбор конкретного действия, покупки. Для российских мам важно, что бренд не где-то далеко — не просто в эфире, а в их рутине, в контексте заботы, воспитания ребенка и личного развития. Когда бренд не навязывает, а участвует в жизни день за днем, он перестает быть рекламой и становится частью семейного опыта. Это требует больше усилий на старте, но дает в разы большую отдачу на финише.