Бренд «Слобода» известен своими молочными и растительными продуктами с натуральным ингредиентами и давно занимает особое место в сердцах покупателей. Креаторы из коммуникационного агентства полного цикла 
Radar разработали и реализовали концепцию для социальных сетей, позволяющей всегда оставаться на одной волне со своей аудиторией, и поделились подробностями кейса с Sostav.
Глобальный контекст
Сегодня многие бренды позиционируют свою продукцию как товары с натуральным составом. Покупателю легко потеряться в выборе, а компании, в свою очередь, сложно вырастить лояльную аудиторию.
Крупные игроки рынка сталкиваются с новыми потребителями, которые только начинают самостоятельно выбирать продукты в магазине и имеют нейтральное или стереотипное отношение к большим брендам.
Узнаваемость таких компаний зашкаливает, однако представление о них у целевой аудитории устарело. Люди покупают товары по привычке и легко переключаются на более выгодные альтернативы.
Аккаунты продуктовых брендов зачастую имеют низкие показатели по вовлеченности и требуют дополнительных механик взаимодействия с пользователями.
Специфика бренда
«Слобода» — это федеральный бренд, имеющий широкий ассортимент продуктов повседневного спроса (не только растительное масло, майонез и йогурт, но и соусы, кетчупы, десерты).
Компания уже хорошо знакома своей аудитории. Женщины 20−45 лет в поиске ответа на вопрос «что приготовить на ужин» следят за публикациями в социальных сетях, часто участвуют в акциях и розыгрышах, экономно ведут бюджет. Они стараются выбрать натуральные продукты для своих близких, доверяют поставщикам, проверенным собственным опытом.
Многие продукты — майонез, йогурт, растительные масла — входят в рацион подписчиков «Слободы». Компания дает гарантию натурального состава и свежих ингредиентов и заботится о качестве своей продукции.
Какой была задача
Нам нужно было разработать и реализовать оригинальную концепцию для социальных сетей. Цели, которые достигаются через SMM, давно уже не ограничиваются повышением узнаваемости ассортимента. Поэтому мы сконцентрировались на том, чтобы с помощью диджитал-инструментов подарить аудитории новый пользовательский опыт и усилить эмоциональную связь.
Важно было сформировать устойчивые ассоциации: «Качественный контент — качественный продукт», «Слобода — это не только майонез и кетчуп», «Живая еда — натуральные ингредиенты и разнообразие вкусов, активный образ жизни и забота о своих близких». Доносить это мы решили через эмоциональный, цепляющий, «живой» контент: сочную анимацию, ёмкие текстовые формулировки и tone of voice интересного и легкого собеседника.
Также среди целей было рассказать подписчикам обо всей линейке товаров — если о майонезах и растительном масле «Слобода» знают все, то доверие к соусам, йогуртам и десертам федерального бренда предстояло вырастить у аудитории.
Картинка должна соответствовать статусу компании: быть эстетичной и качественной. Она ориентирована на насмотренность молодой аудитории и актуальные визуальные тренды, продолжая выделяться среди других аккаунтов продуктов питания в социальных сетях. Прежний визуал клиента не соответствовал имиджу компании и не позволял увеличивать охваты.
Кулинарный журнал
Как ежедневно рассказывать пользователям о своей продукции и не наскучить через неделю? Кулинарный журнал. Он позволил раскрыть широкую линейку товаров «Слободы» и дал формат для регулярного контента. Высокая виральность у постов с оригинальными рецептами подталкивает на кулинарные эксперименты, а конкурсы с призами повышают лояльность к бренду и обеспечивают стабильный прирост подписчиков.
Сделать акцент на рецептах — логичный шаг, так как они стабильно набирают наибольшую вовлеченность. Мы также перешли на журнальный формат подачи, собственный продакшн и живую съёмку продукции.
У нас с самого начала был план, и мы его придерживались
В проекте реализуется стратегия «меньше да лучше». Делаем меньше контента, но повышаем качество каждого материала и выделяем на каждый пост большее количество медийного бюджета. В результате мы более эффективно расходуем средства на продвижение и продакшн и усиливаем коммуникацию.
«Слобода» сохранила излюбленные своей аудиторией конкурсы и розыгрыши. В копирайтинге компания стала затрагивать актуальные для читателей темы: отпуск, диета, дети, забота о себе.
#РецептЛюбвиотСлободы
В кейсе отдельное место занимают спецпроекты. Это дополнительная медиакоммуникация с пользователями, приуроченная к особым случаям. В честь 8 марта «Слобода» предложила пользователям угадать желания их любимых.
Попадая с рекламы на сайт, женщина проходит опрос: как бы ей хотелось провести праздник и что она хочет в подарок. В конце опроса она отправляет пожелания своему мужчине — он получает послание в виде открытки от бренда с подробной инструкцией к тому, как организовать идеальный праздник для любимой.
Все, кто воспользовался сервисом и поделился информацией о нём в своих социальных сетях, могли поучаствовать в ежедневном розыгрыше. Победители выбирались с помощью генератора случайных чисел. Все результаты публиковались в комментариях к официальному посту проекта, виджетах площадок и сторис на страницах сообщества.
Продакшн
Социальные сети — это виртуальная витрина бренда. А витрина федерального бренда должна быть идеальной. Картинка влияет на решение пользователя: реагировать на пост или нет, продолжать следить за новостями ленты или отписаться. Поэтому для этого проекта команда агентства реализует авторский продакшн под ключ. Продуктовая фото- и видеосъёмка, съёмка рецептов, контента для сторис и интерактивов — для реализации всех этих задач над проектом работает команда из трех фотографов, видеографа, дизайнеров и фудстилистов.
Результаты
- Мы перестроили контент социальных сетей бренда и увеличили аудиторию.
- Показатели за 2 года:
— 315 000 лайков;
— 167 000 комментариев;
— 49 000 репостов и сохранений;
— 47 000 новых подписчиков. - Каждый пост охватывает бóльшую аудиторию, а высокое качество контента стимулирует пользователей активнее реагировать на него.
Даниил Шумаков, арт-директор Radar:
В основе концепции лежит фотография с продуктом. В ней улавливается чистая натуральная подача без шаттерстока. Выбранный стиль съёмки отличает «Слободу» от конкурентов, которые часто используют обилие графики, кричащие и пёстрые цвета. Единые ракурс, свет, цветовая гамма и композиция создают единый стиль, лента выглядит гармонично. Подобранная шрифтовая пара (Antiqua для заголовков и «Гротеск» для основного текста) не отвлекает от визуала и разбивает текст по значимости. Крупная акцидентная Antiqua взята из стиля журнальной верстки, так как в Слободе много рецептов и это, своего рода, журнал домохозяйки. Аккуратная верстка поддерживает воздушность концепции. В этой истории визуал подчинён продукту, а все остальные элементы выступают в качестве дополнения.
Валерия Рыгалова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций бренда «Слобода»:
Взаимодействие с брендом в социальных сетях — это возможность с помощью трендовых диджитал-инструментов подарить новый пользовательский опыт. Нашей целью было донести посыл «Слободы» через эмоциональный, цепляющий, «живой» контент, поддержать лояльность аудитории. В основе бренда лежит концепция «Живая еда» — она объединяет потребителей, помогает выстроить долгосрочную коммуникационную стратегию.
Сейчас основной представительницей ЦА «Слободы» является современная женщина, которая старается найти баланс в жизни. Её главные ценности — взаимопонимание и искренность в семье и на рабочем месте, здоровье родных и близких. Команде Radar удаётся поддерживать наше позиционирование с помощью спецпроектов и грамотного продакшна для соцсетей. Необычные активации привлекают новую молодую аудиторию.
Команда проекта:
Максим Абушаев — креативный директор
Анна Филатова — креативный копирайтер
Анастасия Пыхтеева — групхэд
Антон Грищенко — директор по стратегии
Тарас Шира, Лиана Цецхладзе, Сергей Наумов — копирайтеры
Анна Шапрова, Максим Лотт, Диана Бегашева — дизайнеры
Анна Каяткина — таргетолог
Антон Мишин, Александра Назарова, Шарков Игорь — менеджеры
Дарья Храмцова — нью-биз
Ксения Соколова, Ирина Артёмова — аккаунт-менеджеры