Минпромторг предложил запретить маркетплейсам вмешиваться в ценообразование продавцов. По мнению ведомства, ограничение позволит уравнять конкуренцию онлайн-площадок и традиционной розницы. Инициатива вызвала активное обсуждение, в том числе в части влияния нововведения на стоимость товара для конечного покупателя. Эксперт аналитик по экономике электронной коммерции Алексей Громов рассказал Sostav, как инвестиции в скидки за счет маркетплейсов сейчас бьют по покупателям и почему их ограничение принесет рынку только пользу.
Не просто скидки
СПП (скидка постоянного покупателя, бонус за счет маркетплейса активным пользователям) — не программа лояльности в привычном смысле. В классической модели скидку предоставляет продавец товара, который сознательно отдает часть маржи ради удержания покупателя. Скидки за счет маркетплейса устроены иначе, ведь их размер назначает сама площадка — то есть субъект, которому товар не принадлежит. В итоге продавец нередко узнает о сниженной цене постфактум из отчета о продажах.
Это важное различие, ведь маркетплейс не инвестирует в разработку товара и не несет рисков, но почему-то решает, по какой цене товар увидят покупатели. Причем решает непрозрачно: один продавец получает скидку 5%, а другой — 20%. Как указывают отраслевые ассоциации, разница в цене на один и тот же товар у разных продавцов достигает 10−20%, а сама скидка может появиться без объяснений.
Возникает ключевой вопрос — по какому принципу площадки «раздают» скидки? Ответа нет ни в договоре, ни в пользовательском соглашении. В итоге, по словам юриста Екатерины Мельниковой, предприниматели продают в убыток и не понимают, почему маркетплейс устанавливает именно такие условия. Это означает, что площадка в одностороннем порядке меняет существенное условие сделки — цену — часто без ведома и согласия стороны, от имени которой эта сделка совершается.
Откуда площадки берут средства на инвестиции в скидки
Ни одна коммерческая структура не субсидирует клиентов из альтруизма. Так и маркетплейсы вряд ли «вкладывают» миллиарды рублей в снижение стоимости без бизнес-целей.
По данным отраслевых ассоциаций, бесконтрольное использование механизма СПП расширилось после многократного повышения маркетплейсами комиссий для разных категорий товаров. Рост такой нагрузки для продавцов и дает возможность в том числе финансировать скидочные акции для покупателей. В итоге продавец платит маркетплейсу больше, а далее площадка возвращает покупателю часть средств через СПП. Покупатель остается на платформе, оборот растет, а маркетплейс снова повышает комиссии. Получается, что площадки инвестируют не в покупателя, а в его зависимость от них: платит за это продавец.
По словам главы АПРИТ Андрея Пасынкова, «СПП — инструмент, не имеющий рыночного обоснования, несущий в себе только одну цель — заставить покупателя несколько раз перезаказать покупаемый товар и заработать на логистике». При этом продавец лишен возможности управлять этим процессом. Он не выбирал, давать ли скидку, не устанавливал ее размер. Более того, он не может отказаться от такой акции, не рискуя потерять позиции в поисковой выдаче площадки.
В результате продавцы, работающие в узкомаржинальных категориях, вынуждены продавать товары ниже себестоимости. Часть предпринимателей уходит с рынка: с апреля по октябрь 2025 года отток продавцов с Wildberries составил 11%, с Ozon — 4%. Когда остается меньше конкурирующих предложений, платформа приобретает еще большую ценовую власть. Как итог покупатель может платить больше за тот же товар даже с учетом скидок и акций.
Почему ограничение СПП не приведет к росту цен
Маркетплейс в первую очередь работает в рамках рыночной экономики. Если продавец попытается поднять цену выше рыночного уровня, упадут спрос на его товар, оборот и рейтинг на площадке. Платформа будет вынуждена реагировать — корректировать условия, комиссии и инструменты продвижения. Это нормальная рыночная механика, которая сегодня подавлена ценообразованием со стороны маркетплейса.
Более того, на первом этапе введения инициативы Минпромторга маркетплейсы будут обязаны согласовывать все скидки с продавцами, а далее их полностью исключат из ценообразования. В текущей схеме продавцы искусственно завышают стоимость, зная, что маркетплейс «срежет» ее скидкой. Это создает видимость выгоды там, где ее нет. При отмене СПП у продавцов появится мотив и возможность выставить реальную конкурентную цену без посредника.
Продавцы будут вправе предоставлять скидки за свой счет, участвовать в акциях, формировать собственные программы лояльности. Разница в том, что это будет его осознанное коммерческое решение, а не навязанное недобросовестное условие работы на площадке.
Отдельный вопрос, что произойдет с комиссиями для продавцов. Конечно, запрет СПП сам по себе не обязывает маркетплейсы снижать тарифы, даже если именно их рост во многом финансировал скидки. Однако, если площадке не нужно вкладывать такой объем средств в субсидирование акций, у нее снижается необходимость так часто и так существенно повышать комиссии ради поддержания этого механизма. Поэтому условия работы с платформами будут прозрачнее: продавец увидит реальную стоимость размещения без непредсказуемых скидочных интервенций, и сможет принимать осознанные бизнес-решения.
Скидки — нормальный инструмент конкуренции: вопрос в том, кто вправе их предоставить и на каком основании. Субъект, не являющийся собственником товара, не должен в одностороннем порядке устанавливать цену реализации этого товара. Поэтому ограничение СПП, которое предлагает Минпромторг — восстановление рыночного ценообразования там, где оно было замещено ценовым контролем платформы. Продавец получает право самостоятельно управлять своей ценовой политикой. Покупатель получает честную цену, а не иллюзию выгоды, оплаченную из его же кармана через рост комиссий.
Рынок с работающей конкуренцией не нуждается в том, чтобы посредник субсидировал цену за счет продавца. Он нуждается в том, чтобы правила игры были одинаковы и прозрачны для всех участников — именно это и является целью проекта Минпромторга.