Сеттинг следующий: если заглянуть в офис «Маркетинг для бизнеса» на чашечку утреннего кофе и начать смолток: «Партнеры, куда идти на ТВ в первую очередь?» — можно не заметить, как наступит обед. А там и домой пора. В MFB знают, что ТВ-спонсорство считают эффективным инструментом очень многие. «ТВ-спонсорство становится все более востребованным рекламным инструментом — количество российских рекламодателей выросло до 76%» — пишет РБК.
Один из фаворитов ежедневной тактики продвижения — утренние шоу. Они же «утренний эфир» и «шоу за завтраком» — и это уникальный телевизионный контент. Чем он так привлекает? Зачем он в 2025−2026 году? Об этом Sostav рассказала Наталья Смольская, стратегический директор агентства 
«Маркетинг для бизнеса».
Согласно исследованию Rambler&Co, 57% россиян встают до семи утра. Поэтому представим условные 6:40: дворники метут тротуары, маршрутки прогревают моторы на стоянке, загораются окна в доме напротив. В одном из них женщина с хвостиком ставит любимую кашу на плиту, а другой щёлкает пультом. Экран загорается мягким светом: «утреннее шоу» в эфире. Его ведущие улыбаются в кадр не потому, что так надо по сценарию, а потому что действительно увлечены и вовлечены в каждый новый день — вместе со страной. В эфире — предупредительность и забота: показывают пробки; значит, можно выдохнуть: «Ага, успею забежать за вкуснецом к кофе!». А после прогноза погоды и сюжета о кондитерской фабрике, которая готовится к Новому Году, выходит устное объявление с демонстрацией нового вкуса печенья от той же кондитерской фабрики.
Но вернёмся к даме с косичками. В этот момент реклама не раздражает — наоборот, она помогает, встраиваясь в утренний досуг в виде фонового: «Хм, почему бы не попробовать? Всё равно буду выбирать тот самый вкуснец». На экране уже следующий блок — совет по уходу за растениями, секреты успешного тайм-менеджмента для родителей школьников и сюжет про очень деловых котиков в новых домиках в городском парке. А такие новости-«бантики» очень помогают восприятию рекламных сообщений. В исследовании о влиянии контекста на отношение к рекламе пишут, что если перед продуктом или брендом — добрые и приятные новости высокого качества, потребитель будет лояльнее настроен к продукту.
«Есть две причины, по которым доверие аудитории к охватной рекламе снижается: нерелевантные предложения и навязчивость», — также говорит CEO и сооснователь First Data Андрей Старостин.
Наверняка многие маркетологи до сих пор живут в 2015 году и потому уверены, что утренние шоу — это «второсортный и безжизненный» формат, в который не стоит идти со спонсорскими интеграциями. Тем более, тратить серьёзные бюджеты на ежедневную утреннюю тактику.
Но как быть угрозой, что скоро за внимание потребителя придётся платить? Ничем и никем не занятое внимание — новая определяющая метрика? Тогда утренний эфир становится той самой «скрытой жемчужиной». Ведь в самый ранний час аудитория ещё не перегружена новостями и не растревожена уведомлениями в смартфоне, а ее внимание само фокусируется в той точке, где «легко и тепло», где можно немного выдохнуть и подпитаться.
Можно любить или не любить телевидение, но трудно спорить с тем, что утро — это оазис в преддверии замусоренного рекламным шумом дня. Это момент вне категории усталости, когда день ещё не пошел наперекосяк, когда решения принимаются проще, а настроение послушно настраивается на новую волну: и тут ваш бренд становится компаньоном.
Немного истории
Самым первым «шоу за завтраком» было американское шоу Three To Get Ready, выходившее в эфир с 1950 по 1952. А что в России? Самая первая утренняя программа в России (и в позднем СССР) — «Доброе утро на Первом», она же, с 1986 года по 1991, соответственно, известна как «60-», «120-» и «120 + 30-» минут. Плюс ко всему это была самая рейтинговая программа. А сегодня проект «Доброе утро» — главный и самый успешный среди утренних шоу на аудиторию 18+.
В чем секрет успеха утреннего шоу?
По сути, это как лента в соцсети, только больше гарантий, что бренд услышат, и куда более экологично для всех нас, чем «думскроллинг».
От всего остального на ТВ формат отличает внутренняя организация по схеме «слоёного пирога». Иными словами, присутствует таргетирование сразу на разные многочисленные группы аудитории, которые отличаются социально-демографическими характеристиками. И в разное время включают телевизор. А контент «утреннего шоу» отражает их хобби, интересы, отвечает на запросы и, что самое главное — развлекает.
Обратите внимание: месячный охват «Доброго утра» на «Первом канале» — почти 18 миллионов человек, а охват «Утра России» за тот же период — почти 16 миллионов.
Теперь подробнее о том, кто все эти люди? Программа, как правило, складывается из нескольких частей. Самыми первыми зрителями утреннего «шоу за завтраком», которые включают телевизор в 6 утра, считаются работники производств. И контент утреннего шоу с 6 до 7 утра настроен на их интересы. Затем добавляется микс для других так называемых ранних пташек: то, что понравится условным «белым» и «голубым» воротничкам. Таким, как правило, важны трафик на дорогах, местные новости, прогноз погоды, лайфстайл-подача о бизнесе и лёгкие для восприятия информационные «вкусности». Следующая мягкая и насыщенная часть — для молодых мам, домохозяек и просто тех, кто работает из дома.
Вы наверняка заметили: утреннее шоу образует практически совершенную систему слаженно организованного контента по принципу внятного таргетинга и уже с готовой архитектурой под креативные интеграции.
Но мы забыли чуть ли не о самом главном. О том, чего нам всем хочется, и о том, зачем вообще многие запускают каналы с видео или включают ТВ-эфир утром. Мы ищем людей. Иными словами, знакомые и приятные лица, с которыми приятно начать день и которые похожи на нас самих. В случае утренних шоу на ТВ это не просто знакомые «говорящие головы». Это харизматичные, но очень близкие к образу «того самого коллеги по соседству» или «той самой подруги» ведущие, у них по-настоящему душевное чувство юмора, дружелюбное вовлечение в общение со зрителем и умение создавать вокруг себя маленький утренний праздник на каждый день — получается, они делятся своим медийным УТП c вашим брендом.
В итоге из их рук и именно с их слов российский бренд выглядит симпатично, а самое главное — к нему невольно тянется рука в магазине, куда забегаешь во время перерыва или в конце рабочего дня.
Мы уверены: смотреть или слушать фоном утренние шоу у многих — привычка, едва ли отличающаяся от привычки пить кофе. С бытовой точки зрения это мягкий медитативный будильник и повод встать пораньше, во-вторых, в его контенте немало действительно полезных нейрогимнастических подсказок для просто хорошего начала дня. А строгая организация форматы программы у многих способствует приведению мыслей и планов на день в порядок. Согласитесь: начало дня должно быть связано с чем-то приятным и одновременно привносить ненавязчивые полезности.