Sostav.ru
02.08.2021 в 15:20

Полмиллиона показов постов: как забег «Евраза» поддержали геймификацией в соцсетях

Агентство Share активизировало подписчиков «Евраза» при помощи турнирных механик

Металлургическая и горнодобывающая компания «Евраз» ежегодно проводит забег среди своих сотрудников. Однако в этом году он прошел в гибридном формате, агентство SHARE в поддержку основного старта организовало 42-дневный онлайн-марафон, к которому могли присоединиться все желающие. Геймификация помогла повысить лояльность к бренду и донести его миссию, увеличив показатели сообществ в 8−10 раз. О том, какие конкурсные механики гарантированно дают результат, Sostav рассказала команда проекта.

Причастность к забегу

Следуя курсу на устойчивое развитие, «Евраз» регулярно проводит мероприятия для сотрудников и жителей городов присутствия. В мае и июне «Евраз» готовил к старту уже седьмой забег «Дай пять!». Ежегодно компания проводила его в Москве, Нижнем Тагиле и Новокузнецке, но в 2020 году старт полностью прошел онлайн. Тогда к празднику впервые могли присоединиться все желающие, потому что раньше места в забеге разбирали за пару дней. Это стало нашим инсайтом.

В 2021 году «Евраз» решил вернуться к привычному формату офлайн-ивентов в трех городах, что вновь ограничило бы круг потенциальных участников. Поэтому наше агентство предложило «Евразу» взять все лучшее из возможностей онлайна и параллельно с забегом провести новую активацию в соцсетях. Это помогло бы многим ощутить свою причастность к событию.

Механика

Мы выбрали соцсети «ВКонтакте» и Instagram и придумали для них онлайн-марафон в поддержку забега длиной в 42 дня в честь длины марафонской дистанции. Суть марафона была простой: участники должны были выполнять задания и совершать действия в постах активации. Они приносили очки, которые собирались в турнирной таблице. Чтобы победить и получить призы, требовалось обойти остальных участников к концу онлайн-марафона.

Больше всего очков приносило выполнение задач из поста. Например, поделиться селфи с тренировки, личным рекордом в беге на пять километров или смонтировать видео с лайфхаком для пробежки. Но баллы приносили не только достижения в заданиях. Каждое действие в постах онлайн-марафона приносило очки, будь то лайк, комментарий, репост или участие в голосовании.

    Программа «ВКонтакте» сама начисляла баллы за действия. Турнирная таблица отображалась в виджете сообщества

    Действия в соцсети «ВКонтакте» отслеживал специальный скрипт, он обновлял турнирную таблицу каждую минуту. Instagram подобным инструментарием не располагает, поэтому в нем мы вели статистику вручную, обновляя результаты раз в день. Общение в сообществах «Евраза» превратилось в интерактивную игру, где каждое действие несло вознаграждение и давало шанс на победу.

    Результаты

    Основные показатели сообщества в 2021 году выросли в 8−10 раз по сравнению с показателями аналогичного периода в 2020 году. В онлайн-марафоне приняли участие 1396 подписчиков. Посты активации пробили цифру в полмиллиона показов и уместили в себе 4,5 тыс. комментариев.

    Красноречивее всех о росте активности говорит рост ER в период забегов «Дай пять!» в 2020 и 2021 годах. Год назад этот показатель в сети «ВКонтакте» равнялся 0,38%, а в Instagram — 0,15%. В этом году уже 2,66% и 1,37% соответственно.

    Активация повлияла на сообщества «Евраза» количественно и качественно. Нам удалось передать атмосферу праздника. 42 дня подписчики не стеснялись делиться своими результатами, давали советы, устраивали дискуссии, просто знакомились и болтали друг с другом, попутно набирая очки. Геймификация стала органичным продолжением забега «Дай пять!».

    Преимущества подхода

    Геймификации эффективнее других механик мотивируют пользователей взаимодействовать с сообществом, ведь в них само действие вознаграждается. И все это не в одной конкурсной публикации, а в нескольких. Такие активации быстро становятся центром внимания подписчиков: посты живо лайкают и репостят, участники чатятся в комментариях, обсуждают достижения друг друга, стараясь совершить больше действий и получить больше очков. Этим не могут похвастаться giveaway и конкурсы уровня «ставь лайк, делай репост».

    Условия подобных турниров просты и понятны всем. И важно, что победить в них может каждый. Рандомайзер и формулы не применяются, все участники видят активность друг друга, и побеждает реальный человек. Ботам ничего не светит.

    Что дает сообществу геймификация:

    • большая вовлеченность в публикациях;
    • увеличение посещаемости в сообществе;
    • честный победитель без негатива;
    • прирост подписчиков и лояльности к бренду.

    Анна Олефиренко, специалист по диджитал-проектам «Евраз»:

    Всегда хочется, чтобы у конкурса была ценность. Не просто погоня за первым местом и призом, а искренняя вовлеченность участника. Не просто повышение лояльности к бренду, а донесение миссии компании не в формате имиджевой коммуникации. У нас все так и вышло. Мы показали, как нам, многотысячной компании, важно благополучие наших сотрудников и их близких.

    Екатерина Ярцева, контент-директор Share:

    Иногда за цифрами скрываются только цифры, но в нашем случае — реальная теплота общения тысяч подписчиков. Мы даже не ожидали, что активация соберет столько реакций и позитива. Это уникальный опыт для нас и сообществ «Евраза». Он показывает, что есть механики, которые гарантированно дают результат и при этом не кажутся искусственными безжизненными конкурсами с отчаянными просьбами поставить лайк.


    Состав творческой группы

    «Евраз» (клиент)

    Анна Олефиренко — специалист по диджитал-проектам

    Share (агентство)

    Екатерина Ярцева — контент-директор
    Семен Шутехин — контент-продюсер
    Марианна Иноземцева — копирайтер
    Кира Топоркова — арт-директор
    Елена Пугачева — дизайнер
    Андрей Лукин — моушн-дизайнер
    Кристина Вудвуд — продюсер
    Павел Новожилов — медиа-менеджер

    Обсудить с другими читателями:
    Ваш браузер устарел
    На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
    Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
    Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
    Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.