Семейные образы «Активные путешествия» и «Автопутешествия» в рекламе признаны наиболее привлекательными и мотивирующими к покупке среди миллениалов, зумеров и поколения альфа. Такие данные представлены в совместном исследовании «Образы семьи в онлайн-рекламе», проведенном специалистами «Авито Рекламы» и группы компаний 
ГК «Родная Речь» . Цель проекта — оценить влияние семейных сценариев в кампаниях на потребительские предпочтения и лояльность к брендам.
Согласно результатам исследования, сценарий «Активные путешествия» формирует чувство сплоченности (48%) и побуждает к активному досугу (66%), стимулируя приобретение товаров для туризма (71%), спорта (44%) и специализированной одежды (28%). «Автопутешествия» ассоциируются с гармонией и счастьем, лучше всего подходя для рекламы путешествий, туризма и активного отдыха (66%), автомобилей и автозапчастей (43%), а также спортивных товаров (17%). Сценарий демонстрирует «высочайшую покупательскую привлекательность» для миллениалов (90%), зумеров (86%) и поколения альфа (84%).
Исследование проводилось в три этапа. Первый этап — качественный — включал социомедиамониторинг, 21 глубинное и 318 автоматизированных интервью с применением ИИ-сервиса Insight Chat. Выдвинутые гипотезы прошли количественную валидацию в ходе массового онлайн-опроса на всероссийской панели OMI в феврале 2025 года.
Целевой аудиторией являлись представители поколений альфа (12−17 лет), зумеры (18−24 года) и миллениалы (25−40 лет). Выборка опроса составила 1644 респондента, одинаково репрезентативная по полу, возрасту (равные доли по трем поколениям: альфа, Z, Y) и географии (все федеральные округа РФ).
Авторы исследования изучили шесть основных семейных сценариев: «Поддержка самореализации», «Детский праздник», «Спорт вместе», «Активный досуг», «Активные путешествия» и «Автопутешествия». В ходе анализа они определили образы, наиболее эффективно влияющие на потребителей, способствующие формированию позитивного восприятия бренда и стимулирующие покупательскую активность.
Кроме того, исследователи выделили семь товарных категорий, тесно связанных с семейными сюжетами: спорт, путешествия, одежда и обувь, детские товары, продукты питания и напитки, автомобили и услуги.
Образ «Детский праздник» показывает высокую конверсию в покупку у миллениалов (85%) и поколения альфа (81%), формируя ассоциации с теплом, радостью и традиционными ценностями. Он наиболее эффективен для рекламы продуктов питания (47%), детских товаров (38%) и бытовых услуг (25%).
Сценарий «Спорт вместе» воспринимается как символ здорового образа жизни (70%), общих интересов (35%) и поддержки (30%). Он вызывает у аудитории ассоциации с современностью (39%), позитивом (30%) и комфортом (30%), и подходит для продвижения спортивных товаров (70%), одежды и обуви (43%), а также путешествий (24%). При этом миллениалы и зумеры проявляют схожий покупательский интерес в таком сценарии, у представителей альфа намерение совершить покупку ниже.
Образ «Активный досуг» акцентирует внимание на ценности времени, проведенного с детьми, и развитии семейных традиций. Он усиливает восприятие бренда как заботливого, особенно среди миллениалов (85%), немного меньше — у зумеров (82%) и поколения альфа (79%). Сюжет эффективен для рекламы спортивных товаров (54%), детских товаров (45%) и путешествий (35%).
Универсальным оказался сценарий «Поддержка самореализации», вызывающий готовность к покупке у 79% миллениалов, 71% зумеров и 70% представителей поколения альфа. Он транслирует идею заботы через поддержку и гордость за достижения близких, что помогает брендам укреплять эмоциональную связь с аудиторией. Этот образ подходит для рекламы спортивных товаров (63%), одежды и обуви (25%) и товаров для детей (24%).
Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы»:
При разработке рекламной концепции брендам важно попадать в настроения и ценности потенциальных потребителей. Такой подход помогает выстраивать эмоциональную связь с покупателями, укреплять их лояльность и выстраивать нужные ассоциации с бизнесом рекламодателя.
Для решения этой задачи брендам необходимо изучать характеристики целевой аудитории: от социально-демографических параметров до интересов и отношения к тому или иному феномену. Использование реальных знаний о предпочтениях целевой аудитории, а не абстрактных гипотез, помогает рекламодателям эффективнее использовать маркетинговые бюджеты.
Мария Петрова, директор по исследованиям группы компаний «Родная Речь»:
Сила нашего исследования заключается в применении комплексной методологии. Мы использовали комбинацию различных методов: глубинные интервью, социомедийный мониторинг и количественный опрос на большой репрезентативной выборке.
Кроме того, на этапе формирования гипотез мы применили синтетических респондентов, поскольку после проведения глубинных интервью возникли новые вопросы, требовавшие оперативного изучения. Полученные инсайты мы в дальнейшем проверили в ходе количественного исследования. Такой гибридный подход позволил нам выявить, что использование семейного образа в рекламе влияет на конверсию в покупку товаров из различных категорий, давая прирост готовности к покупке до 43%.
По итогам исследования эксперты отметили заметные различия в восприятии рекламы между поколениями. Миллениалы демонстрируют наибольшую лояльность ко всем сюжетам, зумеры тяготеют к динамичным и современным сценариям, таким как «Cпорт и приключения», а поколение альфа лучше откликается на яркие и позитивные образы вроде «Спорт вместе» и «Детский праздник», воспринимая бренды с такими сюжетами как инновационные и заслуживающие доверия.