В среднем лишь 44% наружной рекламы попадает во внимание аудитории, а более половины размещений остаются незамеченными. Агентство 
Mera by Okkam провело исследование с применением технологии айтрекинга, чтобы определить, какие форматы наружной рекламы оказываются наиболее эффективными и для кого. Sostav делится ключевыми выводами исследования.
Зачем измерять рекламу по-новому
Такие традиционные метрики, как GRP и OTS, могут отражать охваты и потенциальный контакт с рекламой, однако не дают точного понимания, была ли реклама действительно замечена. Высокая плотность пешеходного или автомобильного трафика может мешать восприятию рекламных сообщений. В этом контексте растет значимость новой метрики — Attention Seconds (секунды внимания), которая отражает реальное время, в течение которого пользователь взаимодействует с рекламным носителем.
Респондентов, мужчин и женщин в возрасте от 21 до 45 лет, разделили на три группы: водители со стажем от трех лет, пассажиры и пешеходы. Исследователи анализировали внимание участников с помощью мобильного айтрекинга — очков, фиксирующих направление взгляда. Состоявшимся считался контакт не менее 0,04 секунды, поскольку такая продолжительность позволяет утверждать, что конструкция была замечена респондентом.
Очки для мобильного айтрекинга передавали координаты направлений взгляда. Данные обрабатывались с помощью специальных алгоритмов. Затем с использованием математических моделей аналитики рассчитали положения глаз и точки фокусировки взгляда.
Доли конструкций на маршрутах следования респондентов соответствовали органической представленности форматов и видов наружной рекламы в Москве.
Ключевые выводы исследования
1. Избирательность внимания, аналогичная явлению баннерной слепоты, актуальна и для наружной рекламы
Доля несостоявшихся контактов с рекламой в среднем составляет 56%. При этом показатели внимания существенно различаются в зависимости от формата размещения и группам респондентов: одни форматы фиксируют внимание до 96% аудитории, в то время как другие привлекают менее 10%.
2. Водители воспринимают рекламу хуже пассажиров и пешеходов
Средний уровень внимания к наружной рекламе среди водителей составляет 33%, тогда как у пешеходов этот показатель достигает 53%, а у пассажиров — 49%. Схожая динамика прослеживается и по продолжительности зрительного контакта. Вождение связано с высокой когнитивной нагрузкой, что приводит к сужению фокуса внимания и снижению восприятия визуальных стимулов на периферии поля зрения, включая рекламные сообщения. В результате водители представляют собой наименее вовлеченную аудиторию.
Согласно данным Mera, при грамотном выборе рекламных форматов возможно достижение высоких показателей внимания даже среди аудитории водителей. Наибольшую эффективность в этой группе демонстрируют такие форматы, как диджитал-суперсайт, диджитал-билборд, а также статичный билборд, размещенный по ходу движения (сторона А).
3. Крупные форматы фиксируют больше контактов, но не всегда дольше удерживают внимание
Билборды и медиафасады показывают максимальную эффективность по доле состоявшихся контактов, фиксируя внимание в среднем более 60% опрошенных.
Но крупные форматы, хотя и более заметны для аудитории, не всегда способны дольше удерживать внимание. Так ситиборды и сити-форматы обладают меньшей видимостью, но демонстрируют более продолжительное вовлечение по сравнению с билбордами и суперсайтами.
4. Цифровые носители более заметны, но статичные сохраняют ценность благодаря низкой стоимости контакта
По показателю доли состоявшихся контактов диджитал-форматы превосходят статичные — 49% против 37%. Однако средняя продолжительность контакта с недиджиталными форматами остается незначительно выше.
Эксперты уточняют, что диджитальные форматы благодаря динамике анимации и сменяющимся изображениям способны привлекать внимание сильнее, чем статичные баннеры. В то же время полностью статичные конструкции в большинстве случаев способны обеспечить 100% голоса (SOV), тогда как диджитал-форматы, несмотря на более высокий уровень привлечения внимания, предполагают ротацию с рекламными сообщениями других брендов.
5. Билборды — единственный формат, у которого обе стороны могут обеспечивать высокий уровень внимания аудитории
Исследование, как и ожидалось, показало, что сторона A наружных рекламных конструкций значительно превосходит сторону B как по количеству установленных зрительных контактов (55% против 29%), так и по длительности внимания. При этом пассажиры и пешеходы активно рассматривают рекламоносители с обеих сторон. Минимальные различия по доле и продолжительности контакта между сторонами A и B наблюдаются у билбордов.
Рекомендации Mera by Okkam
Результаты измерений подтверждают, что продолжительность активного контакта напрямую влияет на эффективность размещений, что требует использования лаконичных креативных сообщений, обеспечивающих быстрое и четкое восприятие.
Аналитики рекомендуют использовать:
- узнаваемые цвета и атрибуты бренда, в том числе элементы фирменного стиля;
- брендовые шрифты, которые при этом должны быть простыми для восприятия;
- крупное изображение логотипа бренда, а также крупное изображение продукта;
- текст, сокращенный до нескольких слов, например, только слоган и размер скидки.
Разные форматы и целевые аудитории предполагают разный подход. Так, крупные форматы с коротким временем контакта ориентированы преимущественно на водителей и ограничены высокой скоростью движения. Малые форматы с более длительным временем контакта в основном адресованы пешеходам.
Mera также предлагает дополнять традиционные метрики наружной рекламы новыми показателями в медиапланах — анализировать не только количество показов, но и количество секунд внимания, что позволит оценивать реальное время контакта с целевой аудиторией, которое купил рекламодатель.
Мария Силкина, CEO Mera by Okkam:
Использование метрик внимания при планировании и размещении рекламы позволяет не только повысить отдачу от инвестиций в наружную рекламу, но и улучшить коммуникацию с аудиторией.
Анализ длительности контакта позволит точнее подбирать креативы и сообщения, усиливая их воздействие. Мы уже применяем этот подход при планировании рекламы в диджитале и верим, что в перспективе такие метрики могут войти в отраслевой стандарт оценки эффективности кампаний с использованием OOH.
Светлана Березка, к.э.н., психолог, ведущий эксперт ЦИСЭ ЭФ МГУ имени М.В.Ломоносова:
Применение мобильного айтрекинга позволяет максимально приблизить условия исследования к реальной ситуации — в нашем случае, к условиям дорожного движения. Это дает возможность точно оценить, насколько рекламные конструкции в действительности замечаются и сколько времени длится зрительный контакт с ними.
Айтрекинг ценен тем, что фиксирует контакты с рекламными сообщениями, которые были обработаны на уровне системы 1 по Канеману. То есть человек может не помнить, что видел рекламу, но его мозг успел обработать информацию и решить, что она не представляет интереса, а значит, нет необходимости активировать систему осознанной обработки информации (то есть систему 2).
В отличие от опросов, нейротехнологии дают значительно более объективное представление о том, насколько эффективно наружная реклама привлекает внимание. Это особенно важно для оптимизации информационной нагруженности креативов: чтобы сообщение успело зафиксироваться и быть воспринятым даже при коротком визуальном контакте.
Ознакомиться с исследованием можно здесь.