Сегодня покупатель ждет от бренда обуви не только качества и комфорта, но и настроения, эстетики, ощущения совпадения с собой. 
Fabula Branding перенастроила восприятие Shagovita через стратегию, визуальную систему и коммуникацию, в которой обувь становится частью личного стиля. Как создавался новый образ, команда агентства рассказала Sostav.
Бриф
Shagovita — бренд который долгое время ассоциировался прежде всего с детской обувью. К моменту старта проекта бренд подошел к важной точке развития — с помощью ребрендинга следовало зафиксировать внутренние изменения, модернизацию бизнеса и выход в более широкую категорию. Shagovita выросла из бренда детской обуви в бренд обуви для взрослых и подростков.
Компания работает на рынке с 2010 года, и обновление стало частью более масштабной стратегии развития. Прежняя визуальная система строилась вокруг буквы S в круге и ее комбинации с текстовым названием. Новая айдентика должна была точнее отразить динамику бренда, его актуальность и движение вперед. Для Fabula Branding этот проект стал задачей не только визуального обновления, но и точной перенастройки восприятия бренда на уровне позиционирования, архитектуры и коммуникации.
Задачи
- провести аналитику и аудит бренда;
- определить актуальное позиционирование;
- выстроить архитектуру бренда для разных аудиторий;
- разработать визуальную айдентику;
- сформировать вербальную коммуникацию бренда.
Аналитика и аудит бренда
На этапе аналитики агентство зафиксировало разрыв между текущим восприятием бренда и его реальным ассортиментом. Основным барьером стало восприятие бренда: сильные ассоциации с детской обувью делали актуальную женскую линейку менее заметной для аудитории. При этом от обуви для детей компания также не хотела отказываться, так как наличие актуальных детских позиций увеличивает частоту покупок.
Исследование показало высокую значимость офлайн-опыта. Для покупателей важны атмосфера магазина, оформление, акции и полнота ассортимента. Люди ожидают не просто утилитарной покупки, а эстетики, эмоций и дополнительных аксессуаров в точке продаж.
Позиционирование и архитектура
Ключевой задачей стало разведение продуктовых линеек для разных аудиторий без потери целостности бренда. Fabula Branding провела работу по укреплению за Shagovita статус lifestyle-бренда обуви и аксессуаров, а также выстроила четкую архитектуру, в которой разные предложения читаются точнее и не конкурируют друг с другом внутри одной марки.
Агентство разработало позиционирование бренда — «Стильно. Свободно. Искренне. О тебе». Эта формула переводит Shagovita из плоскости функционального предложения в пространство образа жизни. Бренд говорит не только об обуви, но и о состоянии — уверенности, свободе самовыражения, естественности и внимании к человеку.
По словам команды проекта, такой подход позволил объединить рациональные ожидания аудитории с эмоциональным уровнем восприятия: Shagovita остается брендом про комфорт и качество, но начинает звучать трендово и говорить на одном языке с покупателями — как марка, которая сопровождает человека в повседневной жизни.
Визуальная айдентика
При разработке дизайн-системы Fabula Branding изучало современные тренды, а также визуальные коды премиальных брендов обуви и одежды. Так получилось создать уникальную айдентику, которая помогала бы передать динамику, амбициозность и актуальность Shagovita.
В основе нового логотипа — шрифто-графическая композиция со стилизованным амперсандом. Fabula Branding заложило в этот знак сразу два смысловых слоя. Первый — движение: амперсанд словно делает шаг, поддерживая нейм. Второй — соединение: сам по себе этот знак символизирует связь, а в контексте бренда объединяет разные аудитории в общем стремлении отлично выглядеть и чувствовать себя уверенно.
Фирменная палитра строится на акцентном желтом в сочетании со сдержанными оттенками шоколадного, черного, белого и зеленого. Такое решение помогает бренду одновременно оставаться заметным и выглядеть более собранно, актуально и уверенно.
Вербальная коммуникация
Слоган «Сейчас твой выход» стал концентратом нового характера Shagovita: он звучит дерзко, современно и эмоционально, но при этом напрямую связан с категорией обуви, темой шага и личного выбора.
В паре с позиционированием этот слоган формирует коммуникацию бренда, которая обращается к человеку как к главному герою.
Дмитрий Кашкан, управляющий партнер Fabula Branding:
Для Fabula Branding этот проект — про точную настройку бренда под новый масштаб. Shagovita уже переросла восприятие исключительно детской марки, и задача заключалась в том, чтобы сохранить накопленное доверие, но при этом открыть бренд для новой аудитории. В результате появился более современный и уверенный образ, который современный стиль бренда, актуальную визуальную систему и понятную эмоциональную коммуникацию.
Астапенко Екатерина Николаевна, директор ЗАО «ТД "ШагоВита"»:
Для Shagovita ребрендинг стал логичным продолжением внутренних изменений компании. Бренду было важно показать, что сегодня он развивается за рамками прежнего восприятия и предлагает обувь для разных аудиторий, сохраняя при этом сильную экспертизу в качестве и комфорте продукта. Обновленное позиционирование и фирменный стиль точно отражают то, какой Shagovita является сегодня, и создают основу для дальнейшего роста.
Результат
Ребрендинг Shagovita стал видимой частью более глубоких преобразований внутри компании, делятся в компании. Обновление зафиксировало переход бренда в новую категорию восприятия: от сильной ассоциации с детской обувью — к современному lifestyle-бренду с более широкой архитектурой и актуальной системой визуальной и вербальной коммуникации.
Обновленный стиль и логотип уже появились на официальном сайте и в социальных сетях компании, в оформлении магазинов, упаковки, промо-материалов и других носителей. А сам ребрендинг стал важным шагом в укреплении позиций Shagovita на рынке и в переосмыслении ее роли для покупателя.