В своей новой HR-кампании банк говорит то, что давно назревало: больше не нужно вписываться в чужие рамки. Если вам когда-то говорили: «Вы слишком амбициозные», «слишком нестандартные, «слишком опытные» — поздравляем. Именно вас и ищут технологические компании.
«Слишком» — не ярлык, а фильтр
Обновляя свое HR-позиционирование, «Сбер» представил новую рекламную кампанию. Стильный и дерзкий ролик в несвойственной для компании манере призывает амбициозных специалистов стать частью команды бренда, который уже сегодня создаёт технологии будущего и меняет жизни миллионов.
Новая кампания «Ты — слишком» выросла из реального опыта сотен тысяч собеседований, на которых людям прямо или завуалированно давали понять: они не подходят. Не потому, что слабы, а потому, что неудобны. Слишком инициативны, молоды, амбициозны. «Сбер» предлагает не бороться с этим, а наоборот — сделать из «слишком» главный отборочный критерий.
Артём Фатхуллин, начальник управления коммуникаций и репутации Сбербанка:
В основе кампании лежит инсайт: работа должна быть наполнена смыслом и менять мир вокруг. Креаторы создали эффектный визуальный манифест, в котором бренд напрямую обращается ко всем тем, кто «слишком». Для одной из самых крупных и успешных компаний в стране «слишком» — это ровно то, что нужно. Мы строим коммуникацию по принципу win-win. Мы открыты к найму тех кандидатов, кому в процессе поиска работы навязали ярлык «слишком», ведь наши задачи зачастую выходят за рамки шаблонов и нам нужны именно такие люди для их решения. Так выигрывают и наши сотрудники, и мы как компания. В новом ролике и наружной рекламе мы дали чёткий месседж: ребята, если в других местах на вас ставили штамп «слишком», называли мечтателями, гиками, неформатными — то нам в «Сбере» это подходит!"
45 секунд против стереотипов
Ролик — минималистичный и точный. Темный фон, крупная типографика и выразительные портреты работают на главное — показать настоящих людей и их право быть собой.
С точки зрения визуализации в HR-кампании появляется Портал — условное «окно возможностей». Эта метафора символизирует возможности и перспективы, которые открывает банк для своих сотрудников. Окно предоставляет вид на будущее,полное светлых перспектив и достижений. Окно возможностей — это сквозной графический прием, объединяющий коммуникации всех направлений бренда «Сбер HR». Оно становится активным участником ролика, переломным моментом в сложившейся ситуации.
Георгий Губко, режиссер ролика:
Мы работали на одно: чтобы зритель посмотрел видео и удивился. Чтобы возникла эмоция — это точно «Сбер»? Нам важно было показать компанию такой, какая она есть на самом деле, — современной, технологичной, очень амбициозной. В этом ролике мы намеренно вышли за пределы привычного визуального образа банка.
В кадре — не актеры, а реальные люди из команды. Например, Сергей Шевченко — сотрудник-амбассадор «Сбера», более восьми лет в компании — теперь на билбордах от Москвы до Иркутска. Так подлинность превращается из заявления в доказательство.
Видимая часть невидимых изменений
Реклама — это только фасад. За ней стоит глубокий пересмотр подхода к HR-коммуникациям: новый язык, новый стиль, новая философия и слоган «Где все возможно».
Весной текущего года «Сбер» запустил масштабный HR-ребрендинг. Новый подход и слоган «"Сбер", где все возможно» отражают ценности открытости, социальной значимости, профессионального и личностного роста каждого сотрудника. Компания подчеркивает, что работа в «Сбере» — это не просто карьера, а шанс реализовать свой потенциал, внести вклад в развитие общества и изменить жизнь людей к лучшему.
Анна Овчинникова, директор управления привлечения талантов «Сбера»:
В поддержку нового EVP «"Сбер", где все возможно» мы транслируем идею, что для самой крупной компании в стране не существует людей, которые слишком. Слишком — это нам подходит. Под каждый сегмент ЦА подобрали героев и ярлыки, с которыми могли сталкиваться потенциальные сотрудники «Сбера»: первая линия — «слишком амбициозный», цифровые — «слишком прогрессивный», профи — «слишком нестандартный». Мы ищем тех, кто будет драйвить развитие, кому тесно в жестких рамках, у кого есть энергия и желание делать проекты, которые меняют страну. И чтобы найти этих ярких людей, нам необходима такая же яркая рекламная кампания.
Для кого это все?
Не для всех. И в этом смысл. «Сбер» не пытается понравиться каждому. Он ищет людей, которым важно быть собой, даже если это неудобно. Амбициозных. Любопытных. Умных. Дерзких. Таких, кто не боится быть слишком. Таких, кто рвется к большему и не просит разрешения.
Елизавета Тринич-Афанасьева, управляющий директор креативного агентства « СберМаркетинг »:
Как сотрудники креативного агентства, мы очень хорошо понимаем это самое «слишком», ведь сами не вписываемся ни в какие стандарты. Поэтому для нас важно было придумать такой сюжет ролика, чтобы он был интересным и понятным, но при этом не отвлекал от главной сути — тех, самых вас, которые «слишком».
Слишком громкий. Слишком умный. Слишком ты?
Новая кампания продолжает HR-ребрендинг. Она охватывает все ключевые медиаканалы (ТV, digital, OOH, DOOH, OLV) и запустилась в 40 городах России. Ее уже увидели в Астрахани, Воронеже, Донецке, Екатеринбурге, Иркутске, Москве, Новосибирске, Омске, Оренбурге, Пензе, Саратове, Симферополе и Тольятти. Разработкой креатива и продвижением занималась команда «СберМаркетинга».
Как пришла идея про «Слишком»?
Дмитрий Горборуко, руководитель творческой группы «СберМаркетинга»:
Любая идея возникает как ответ на какую-то правду жизни. Сегодня правда такова, что «Сбер» многие считают в чем-то слишком — слишком большим, слишком сложным, слишком многопрофильным. И это дает нам четкое понимание, какие люди нужны в «Сбере». Дерзкие, думающие, вне шаблонов, а для кого-то это прыжок выше головы. У нас слишком грандиозные задачи, чтоб доверять их тем, кто не готов к большему. Так что да, если ты слишком — да, тебе в «Сбер».
Как создавался ролик?
Екатерина Бугаевская, старший арт-директор «СберМаркетинга»:
Создание нового продукта или концепции — захватывающая задача. Мы долго работали над точной передачей смысла и эмоций, сохраняя узнаваемость бренда «Сбера». Цель была объединить технологии, четкость, внимание к клиенту и креативность, словно звукорежиссер, идеально балансирующий звучание множества элементов.
Как проходили съемки?
Георгий Губко, режиссер ролика:
Это был вызов для всех. Большой объем графики заставлял всех очень сильно напрягать воображение в попытках адекватно оценить ту картинку, что мы получим в итоге.
Состав творческой группы
«Сбер» (клиент):
Начальник Управления коммуникаций и репутации: Артём Фатхуллин
Начальник Центра развития бренда работодателя: Денис Замалетдинов
Руководители направлений Центра развития бренда работодателя: Юлия Калинкина, Татьяна Леоненко и Анастасия Фёдорова
Бренд-менеджер: Полина Логинова
«СберМаркетинг» (креатив и продакшен)
Директор департамента креативных разработок и контента: Елизавета Тринич-Афанасьева
Исполнительный креативный директор: Шамиль Шарифьянов
Руководитель творческой группы: Дмитрий Горборуко
Старший арт-директор: Екатерина Бугаевская
Руководитель отдела по работе с клиентами: Анна Богданова
Руководитель группы по работе с клиентами: Ксения Фоменко
Старший менеджер по работе с клиентами: Валерия Лукичева
Менеджер по работе с клиентами: Анастасия Кулагина
Руководитель отдела производства: Олег Гридасов
Продюсер: Анна Баранова
Режиссер: Георгий Губко
Руководитель отдела пост-продакшена: Юлия Вишнякова
Пост-продакшен продюсер: Анастасия Журба
CG-супервайзер: Егор Касацкий