«Сбер» провел масштабный ребрендинг HR-бренда. На смену слогану «Работа для тех, кто хочет большего» пришел слоган «Сбер, где всё возможно». Новая бренд-платформа построена вокруг идей человекоцентричности, и вместо привычной стабильности и надежности предлагает сфокусироваться на прогрессе и амбициях, которые сотрудники могут реализовать в компании. Об этом Sostav рассказали в пресс-службе кредитной организации.
Над формированием новой бренд-платформы работал консорциум команд: внутренняя команда HR-бренда «Сбера» объединилась с агентствами «Сбермаркетинг», 
makelove и 
ONY.
В «Сбере» работает больше 300 тыс. человек по всей России разных специализаций: от первой линии в отделениях банков до IT-специалистов и топ-менеджеров. Компании было важно узнать, как каждый сегмент целевой аудитории выбирает работу сейчас, какие у них ценности при выборе, какие пожелания к работодателю и каким они видят «Сбер». На основе глубинного исследования компания выявила инсайт аудитории — соискатели хотят реализации и гордости за свое дело, но не все компании удовлетворяют этот запрос.
По результатам исследования были выделены атрибуты HR-бренда, которые не просто важны для «Сбера», но и отличают его на рынке работодателей: лидерство и визионерство, масштаб экосистемы, экспертиза компании и ее представителей, развитие потенциала тех, кто причастен к «Сберу». Были сформированы ценности и новое позиционирование бренда: «Сбер» — это компания, где становишься лучшей версией себя для уверенного будущего.
Татьяна Щепихина, руководитель группы менеджеров employer-брендингового агентства makelove:
Наверное, главный вызов на проекте — это масштаб «Сбера». На старте мы думали, а получится ли найти что-то общее, что объединит все целевые аудитории, как связать оператора кол-центра и аналитика? И, благодаря фокус-группам и интервью с сотрудниками, мы нашли общую эмоцию от работы в «Сбере» — ощущение внутренней силы и гордости за себя и свое дело, улучшающее жизнь во всей стране. И для каждого «Сбер» — это место, где всё возможно.
В банке также рассказали, как позиционирование отражает обновленный HR-бренд. «Сбер» — это источник ресурсов в форме знаний, технологий и финансов, доступных каждому. «Сбер» как работодатель предоставляет своим сотрудникам широкий спектр возможностей для профессионального и личностного развития. В компании создана благоприятная обстановка, где каждый сотрудник может раскрыть свой потенциал, получить поддержку и возможность участвовать в интересных проектах, доступ к обучению, а также развиваться в рамках карьерного роста. В такой среде сотрудники могут реализовывать свои амбиции, достигать успехов и развиваться как профессионалы.
Человекоцентричность, прогресс и амбиции нашли свое отражение и в новой креативной идее — «Сбер», где всё возможно.
Анна Овчинникова, директор управления привлечения талантов «Сбера»:
Предыдущая платформа бренда появилась три года назад, но стратегия «Сбера» изменилась — мы взяли курс на человекоцентричность — и EVP перестало отвечать нашим потребностям по позиционированию «Сбера» как работодателя. Обновленная концепция символизирует перспективы, которые открывает работа в «Сбере» для людей.
В основе визуальной концепции — метафора «окно возможностей» и хештег с искрой. Метафора подчеркивает, что банк открывает перед своими сотрудниками широкие горизонты возможностей, помогая им видеть и достигать новых высот в своей карьере, а хештег символизирует искру в каждом члене команды «Сбера».
Таня Лебедева, арт-директор агентства ONY:
Для нас этот проект стал своеобразным вызовом, потому что он в себе заключает сразу несколько направлений, которые четко должны ложиться в линию «Сбера» и своими нюансами подчеркивать положение в архитектуре. Как матрешка в матрешке. Это преломление касается и 3D-стиля, который мы чуть дооснастили, и палитры, и хештега-звездочки, и фотостиля.
Чтобы адаптировать визуальную концепцию под разные сегменты целевой аудитории, «Сбер» сохранил единую метафору окна возможностей и форму хештега с искрой и проработал индивидуальную цветовую палитру для каждого сегмента. Для компании важно, чтобы HR-бренд отвечал запросу всех сегментов соискателей и с точки зрения ценностей, и с точки зрения дизайна.
Артем Фатхуллин, управляющий директор, начальник управления HR-бренда, маркетинга и коммуникаций для сотрудников, внешних коммуникаций и репутации:
«Сбер» — огромная компания, техногигант, опытный лидер, влиятельный бренд. Мы не фокусируемся на конкуренции. Мы фокусируемся на человеке. Мы даем сотрудникам больше, чем они могут представить, и открываем бесчисленное множество перспектив. Максимум накопленного опыта, максимум ресурсов, максимум возможностей
В рамках внутренней рекламной кампании «Сбер» подготовил для сотрудников квиз, установил фотобудку, где можно запечатлеть себя с коллегами и новыми слоганами «Сбера». Во всех кафе «СберСити» сотрудники получили напитки в брендированных стаканчиках с посланиями от обновленного HR-бренда, например, «Сбер, где всё возможно, даже работать в команде с лучшими друзьями».
Ребрендинг сопровождается масштабной всероссийской кампанией, которая продлится три месяца. Она включает ролик с новым слоганом «Сбер, где всё возможно», наружную рекламу более чем в 30 городах страны и активности в соцсетях. Обновленный HR-бренд «Сбера» также можно увидеть на карьерном портале «Сбер.Работа».
В продолжение рекламной кампании скоро откроются инсталляции «окна возможностей» в крупных городах России и будет выпущен ролик-манифест, который поддержит идею, что в «Сбере» возможно всё.
Состав творческой группы:
«Сбер»
Управляющий директор, начальник управления HR-бренда, маркетинга и коммуникаций для сотрудников, внешних коммуникаций и репутации: Артем Фатхуллин
Исполнительный директор, начальник отдела развития HR-бренда (до января 2025 года): Людмила Самойлова
Управляющий директор, начальник центра развития бренда работодателя: Денис Замалетдинов
Дизайн-директор управления бренда: Игорь Мосьпанов
Бренд-арт-директор управления бренда: Дмитрий Легостаев
Руководитель направления управления бренда: Ольга Данилова
Руководители направления центра развития бренда работодателя: Татьяна Леоненко, Юлия Калинкина и Анастасия Федорова
Бренд-менеджер центра развития бренда работодателя: Ангелина Гурова
Менеджер центра развития бренда работодателя: Алиса Тушева
«Сбермаркетинг»
Директор департамента креативных разработок и контента: Елизавета Тринич-Афанасьева
Исполнительный креативный директор: Шамиль Шарифьянов
Руководитель творческой группы: Дмитрий Горборуко
Руководитель отдела по работе с клиентами: Анна Богданова
Руководитель направления клиентского сервиса: Ксения Фоменко
Старший менеджер ПАО ТБ: Марина Карпова
Старший эксперт по закупке офлайн-медиа: Алина Данилушкина
Ведущий менеджер клиентского сервиса: Вера Воля
Ведущий арт-директор: Екатерина Бугаевская
Ведущий копирайтер: Юля Абышкина
Старший дизайнер: Марина Федорова
Дизайнер: Николай Звягинцев
makelove
Директор по работе с клиентами: Маргарита Мкртичян
Руководитель группы менеджеров, менеджер проекта: Татьяна Щепихина
Партнер по исследованиям: Юлия Кулик
Партнер по стратегии: Марина Пирогова
Стратег: Диана Чазова
Стратег: Елизавета Жигалкина
Креативный директор: Ксения Шаповалова
Руководитель группы креатива: Екатерина Березникова
Старший копирайтер: Мария Фомичева
Копирайтер: Алина Разумова
ONY
Креативный директор: Сергей Лавриненко
Арт-директора: Эмиль Искахов, Таня Лебедева
Графические дизайнеры: Лиза Трестцова, Сережа Деревянченко, Аня Головина
CG-дизайнер: Кирилл Ефимов
Групп хэд: Настя Берман
Продюсер проекта: Наташа Черникова,
PR: Батын Эр