Программатик часто воспринимают как «еще один канал», хотя на практике он решает совсем другую задачу — находит пользователей за пределами привычных экосистем. Команда 
Bidease объясняет, как это работает и откуда берется инкремент.
Когда без программатик не обойтись
Существует распространенное заблуждение, что программатик-платформы конкурируют с рекламными площадками и соцсетями за одних и тех же пользователей. Но на самом деле они только расширяют границы и дают больше возможностей.
Рассмотрим частую ситуацию. Начинаете наращивать объемы, и растут только показы и цена за целевое действие, а прибыль в лучшем случае стоит на месте. Проблема чаще всего заключается в охватах, аукционах и том, где именно показывается ваша реклама.
Например, контекстная реклама «ловит» пользователей, которые уже готовы к покупке, и догоняет тех, кто ищет в поисковиках конкретные товары. Социальные сети, наоборот, могут быть верхом воронки и пробуждать интерес к продукту. Оба канала показывают высокую эффективность, но со временем они исчерпывают свой потенциал с точки зрения объема трафика. Поэтому их относят к закрытым рекламным экосистемам и часто называют «walled gardens» (закрытые экосистемы).
Но не каждый пользователь с высоким LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) начинает с поискового запроса. Не каждая ценная установка приходит из ленты соцсетей. Некоторые пользователи открывают для себя новые продукты прямо во время игры. Другие — конвертируются после многократного взаимодействия с рекламой в утилитах или развлекательных приложениях. Третьи — взаимодействуют с объявлением в средах с низкой конкуренцией, где внимание менее фрагментировано, а цена за целевое действие ниже. Яркий пример — rewarded video (рекламный ролик, за просмотр которого вы получаете вознаграждение в игре) в играх.
Выйти за пределы закрытых экосистем и найти этих пользователей помогает DSP (Demand Side Platform — платформа в программатик, которая позволяет рекламодателю закупать рекламу). Программатик обеспечивает разнообразие источников, географии и сегментов аудитории, которые могут быть недоступны, если мы действуем только в пределах экосистем рекламных площадок или соцсетей.
Не конкуренция, а масштабирование
DSP дает доступ к огромной in-app-экосистеме (экосистема внутри мобильных приложений), позволяя привлекать пользователей в почти 9 млн различных приложений в течение дня. Сюда входят игры, утилиты, стриминги, финансовые инструменты, новостные приложения и многие другие. В отличие от традиционных поисковиков и социальных сетей, эти сущности не управляются единым аукционом или единой моделью данных. Каждое приложение, формат и паблишер предоставляют разные условия и обеспечивают разные уровни конкуренции. Такое разнообразие действительно имеет значение, когда вы пытаетесь масштабироваться.
Диана Филина, директор по клиентскому опыту Bidease:
Когда привычные каналы упираются в потолок по охвату и экономике, рост невозможно обеспечить только за счет повышения ставок в том же самом аукционе. В этом смысле качественный программатик — это не роскошь, а рабочий инструмент масштабирования. Он помогает выходить за пределы walled gardens (закрытых экосистем), находить новую аудиторию и делать рост действительно инкрементальным.
Программатик показывает релевантную рекламу в самый подходящий для пользователя момент и в самом подходящем месте. В одних приложениях конкуренция ниже, потому что меньше рекламодателей активно участвуют в аукционе или вовсе не имеют доступа к этому инвентарю. В других — внимание пользователя выше, потому что опыт взаимодействия с приложением более вовлекающий. Человек, который проверяет баланс в банковском приложении, находится в совершенно другом эмоциональном состоянии, чем тот, кто смотрит короткие видео.
Эти различия влияют на то, как работает внимание, как долго пользователь взаимодействует с рекламой и какие форматы дают лучший результат. Именно поэтому, короткие ролики, баннеры и интерактивные форматы показывают разную эффективность в зависимости от категории приложения и уровня вовлеченности. В играх rewarded video (рекламный ролик, за просмотр которого вы получаете вознаграждение в игре) часто обеспечивает высокий процент досмотра, тогда как в утилитах или финтехе компактные баннеры могут работать эффективнее.
Хорошая новость для команд развития продукта в том, что это разнообразие создает новые точки роста. Добавляя программатик в медиамикс, вы участвуете в более широком наборе аукционов и находите пользователей в тот момент и в тех средах, где их вовлеченность максимальна, вместо того чтобы масштабироваться в рамках одного и того же пула спроса.
А как быть с каннибализацией трафика?
Конечно, пересечение аудиторий существует. Например, один и тот же пользователь может увидеть вашу рекламу в соцсетях, в поиске и внутри других приложений в течение недели.
Когда в медиамикс добавляется DSP, она начинает находить аудитории в других контекстах, в других аукционах и при других условиях конкуренции. Если анализировать каждый канал изолированно, вклад DSP может казаться неочевидным. А в агрегированных метриках это обычно выглядит достаточно понятно: общий объем установок растет, при этом CPA (Cost Per Action — стоимость целевого действия) остается стабильным.
Тесты на инкрементальность подтверждают этот эффект: при включении программатик-канала появляется дополнительный объем, а при его отключении показатели заметно проседают. Мы обычно проводим такой тест, как Placebo Ads («плацебо-реклама»). Он хорош тем, что контрольные группы также получают рекламу, но вместо креатива клиента — белый экран. Таким образом, нам удается избежать случайных искажений, и мы получаем более чистые и точные результаты.
Например, мы провели такое тестирование для ретейл-приложения. Нам нужно было определить реальный вклад программатик-рекламы в рост ключевых бизнес-метрик и понять, создает ли кампания дополнительную ценность или лишь перехватывает пользователей, которые и так бы установили приложение и совершили покупку.
Мы взяли за основу методологию PSA (Placebo Ads — «плацебо-реклама») и включили баннерные и нативные форматы. По итогам теста кампания показала значимый инкрементальный эффект на всех этапах воронки. В тестовой группе количество установок оказалось на 66% выше, чем в контрольной. Аналогичный рост был зафиксирован и по регистрациям. Наиболее заметный результат — двукратное увеличение числа оплаченных заказов. При этом стоимость привлечения пользователей в тестовой группе была существенно ниже: CPI (Cost Per Install — стоимость установки) снизился на 43%, а CPA (Cost Per Action — стоимость целевого действия) на ключевые действия — более чем на 40%.
Механика аукционов — залог инкрементального трафика
Еще один аргумент в пользу инкрементальности DSP — это механика аукционов.
Рекламные площадки и соцсети работают в строго контролируемых системах: платформа владеет инвентарем, управляет данными и концентрирует весь спрос в едином, высококонкурентном аукционе. Такая структура может быть эффективной, но она также ограничивает ваши возможности. По мере увеличения бюджетов вы масштабируетесь только внутри ограниченного пула пользователей.
Программатик работает по-другому. Вместо одного централизованного аукциона DSP подключается к тысячам паблишеров через множество бирж, включая как открытые, так и закрытые аукционы. Предложение распределено по категориям приложений, гео, форматам и отдельным паблишерам, а спрос распределяется с помощью алгоритмов, которые оценивают каждый показ в реальном времени. В этом случае конкуренция не сконцентрирована в одном месте.
Когда система оптимизируется под установки или последующие события (подписку, первое пополнение счета или достигнутый уровень в игре), она корректирует ставки в реальном времени и перераспределяет бюджет в пользу более эффективных плейсментов. Со временем масштабирование происходит за счет поиска новых точек эффективности, а не за счет повышения ставок в одном и том же аукционе.
Это напрямую влияет на экономику закупки. В закрытых экосистемах рост бюджета почти всегда приводит к росту цены — вы просто сильнее «давите» на тот же самый инвентарь. В программатике появляются зоны, где конкуренция ниже и где все еще можно находить эффективные показы. За счет этого масштабирование происходит не через повышение ставок в одном аукционе, а через расширение в новые источники.
Не каждый источник дает реальный рост
На самом деле не каждая DSP обеспечивает качественный трафик. Инкрементальность трафика достигается за счет:
- Моделей машинного обучения.
У DSP есть примерно 0,1 сек. на ответ на запрос ставки. Только так можно выиграть аукцион. За эту долю секунды она должна оценить поведение пользователя, эффективность самого приложения, ограничения по бюджету и цели кампании, а затем подобрать правильную ставку и наиболее подходящий креатив. Для этого требуются продвинутые модели машинного обучения, способные эффективно обрабатывать миллиарды сигналов в реальном времени. Также необходимы системы управления бюджетом, которые вовремя распознают перегрев аукциона и корректируют расходы.
- Качества трафика.
Программатик-платформы — лакомый кусочек для различного вида фрода. Если DSP не отслеживает валидность трафика и не применяет несколько уровней защиты от фрода, показатели инкрементальности также становятся невалидными. Эффективные площадки активно инвестируют в валидацию трафика, прямые интеграции с площадками и непрерывный мониторинг, чтобы гарантировать привлечение реальных, качественных пользователей.
- Прозрачности.
Многие команды сомневаются, стоит ли выделять бюджет под программатик — из-за эффекта «черного ящика». Если непонятно, какие именно паблишеры обеспечивают высокий перформанс, как принимаются решения по ставкам или откуда на самом деле приходит трафик, становится трудно обосновать масштабирование. Качественные DSP-платформы должны давать прозрачные ответы на все эти вопросы. Вы должны четко видеть, на что расходуется бюджет, как меняются показатели перформанса и какие среды вносят вклад в инкрементальный результат. Прозрачная и удобная отчетность позволяет команде измерять инкрементальность на уровне всех кампаний, не теряясь в огромном количестве разных дашбордов.
Почему в Bidease инкрементальность — базовый минимум
В Bidease инкрементальность обеспечивается за счет того, как мы закупаем трафик:
- Наши нейросети и модели на базе ИИ оценивают каждый показ в реальном времени для привлечения качественных пользователей из миллионов приложений.
- Мы применяем более шести собственных уровней защиты от фрода для поддержания высокого качества трафика и предоставляем вам доступ к тем же дашбордам и отчетности, которые наша команда использует для оптимизации ваших кампаний.
- Вы можете видеть, на что и с какой скоростью расходуется бюджет и какие источники дают реальные результаты. Это помогает привлекать инкрементальных пользователей в in-app (реклама внутри приложений) и выходить за пределы закрытых рекламных экосистем.
Анна Рябашкина, руководитель цифрового маркетинга, Rostic’s:
В рамках работы с источником Bidease нам удалось достичь целевых показателей по объему привлеченных заказов и стоимости привлечения (CPO). Ключевым этапом перед финальной оценкой эффективности площадки стало проведение теста инкрементальности, который позволил отделить реальный вклад канала от перераспределения органических событий.
По итогам совместной работы мы получили измеримые данные, подтверждающие положительный эффект от размещений. Кампания с конкретным баннером продемонстрировала более высокую результативность на всей воронке при прочих равных условиях, что говорит о качественном охвате аудитории.
В ходе анализа мы выявили уровень каннибализации органического трафика на отдельных паблишерах, который составил ~8%. Однако для мобильного перформанса такой уровень каннибализации находится в пределах допустимых значений, учитывая неизбежные технические и поведенческие факторы, влияющие на чистоту эксперимента.
Ключевым параметром в условиях ограниченного инвентаря на российском рынке для нас является доля надбавочного трафика. По итогам теста этот показатель составил ~11% (объем заказов в нашей системе также увеличился на сопоставимый процент благодаря источнику). Это подтверждает стратегическую ценность источника для нашего медиасплита.
Если ваш текущий медиамикс работает, но начинает сталкиваться с ограничениями, привлечение in-app-инвентаря может создать пространство для инкрементального роста. Программатик — это способ масштабироваться за пределами walled gardens и получать измеримый инкрементальный эффект.