Две трети россиян (75%) считают, что их жизнь не похожа на ту, что показывают в рекламе, большинство не приемлют директивного тона (67%) и все больше предпочитают видеть в роликах обычных людей, а не звезд (63%). Результаты исследования «Тет-о-твет» показывают: аудитория устала от глянца, давления и идеальных образов — и все чаще выбирает искренность, спокойствие и близость к реальной жизни. Результатами исследования компания поделилась с Sostav.
По итогам 2024 года объемы рекламного рынка России выросли на четверть. Из-за растущих расходов на рекламу свыше половины предпринимателей уже увеличили или планируют увеличить цены на свои товары и услуги. Анализ «Тет-о-твет» выявил кардинальные изменения в восприятии рекламы российскими потребителями. Привычные визуальные решения теряют силу, уступая место подлинности, сдержанности и близости к аудитории, что требует от рекламной индустрии разработки новых стратегий коммуникации.
Знаменитости больше не привлекают
Потребители все чаще предпочитают видеть в рекламе таких же, как они сами. Образ «обычного человека» становится более убедительным и вызывает доверие — в отличие от звезд и медийных персон, с которыми все меньше аудитории себя ассоциирует. Это может говорить о переориентации на честные, приземленные истории и новых героев, с которыми легче установить эмоциональную связь.
Аудитория не узнает себя в рекламе — и это усиливает недоверие
Один из самых показательных трендов последних лет — растущее ощущение дистанции между повседневной жизнью россиян и миром, представленным в рекламных образах. Большинство респондентов согласны с тем, что их собственная жизнь не имеет ничего общего с той реальностью, которую рисует реклама. Невозможно заинтересовать человека рекламой, если он не видит в ней себя.
Россияне не хотят, чтобы реклама указывала, как им жить
Данные опросов также показывают явную усталость от менторского тона в рекламе. Люди все реже готовы воспринимать сообщения, в которых им напрямую говорят, как следует поступать. Потребители все меньше готовы воспринимать навязчивые советы и указания. Аудитория предпочитает самостоятельно принимать решения, и это важный фактор, который необходимо учитывать в маркетинговых кампаниях.
Говорите тихо, чтобы вас услышали
Броский визуал, стилизованные кадры и идеальные образы, долгое время бывшие опорой рекламных креативов, утрачивают эффективность. Сегодня больше половины россиян заявляют, что им часто не нравится реклама, которую они встречают на улице (56%) и что они испытывают стресс из-за слишком большого объема окружающей рекламы (59%).
Негативное отношение к рекламе может быть связано и с тем, что аудитория устает от избытка «кричащих» образов. Речь идет не о снижении требований к визуальному оформлению, а о приоритете смысловой нагрузки и достоверности информации. Потребители отдают предпочтение аутентичному контенту, даже если он не отличается безупречным техническим исполнением.
Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ:
Если обобщить, можно сказать, что российская аудитория сегодня особенно чувствительна к тону, контексту и подаче рекламных сообщений. Маркетинговым и креативным командам, возможно, стоит обратить внимание на то, как звучат их коммуникации и насколько они совпадают с эмоциональными запросами аудитории. Это может быть поводом попробовать новые форматы, сделать фокус на локальные истории, контент, созданный пользователями, и на интонации, в которых больше уважения и спокойствия, чем давления и шоу.
Такая адаптация может не только усилить доверие к бренду, но и точнее встроиться в эмоциональную повестку дня. Реклама, которая говорит на том же языке, что и ее аудитория, имеет все шансы быть услышанной.