Более 50% покупателей по всему миру намерены применять ИИ-инструменты во время распродаж, свидетельствуют данные исследования Boston Consulting Group и Attest. В России тренд на «интеллектуальный шопинг» также набирает силу: в 2023 году более 60% россиян начали использовать сервисы на базе ИИ в повседневной жизни, а 18% — прямо при онлайн-покупках.
Данные платформ Rafinad и «Где Слон?» (входят в 
Kokoc Group ) подтверждают сдвиг в поведении аудитории. Анализ показал, что пользователи переходят от спонтанных покупок к продуманным решениям и ищут реальную выгоду, а не только визуально большие скидки.
В 2025 году от «Черной пятницы» покупатели ожидают гиперперсонализированных предложений, основанных на их интересах, истории покупок и активности. Искусственный интеллект уже помогает анализировать ценовую динамику, подбирать лучшие офферы, находить промокоды и избегать фальшивых скидок.
Статистика 2024 года демонстрирует рост «практичных» категорий: мебель и товары для дома — на 51%, косметика и здоровье — на 45%, одежда и обувь — на 34%, автотовары — на 16%, онлайн-сервисы — на 5%.
Импульсные покупки теряют популярность. Категории подарков и цветов упали на 45%, обучение — на 25%, техника — на 12%, доставка еды — на 7%. Покупатели все чаще делают рациональный выбор и планируют траты заранее.
Средний чек показывает разнонаправленную динамику: рост отмечен в одежде и обуви (+24,9%), онлайн-сервисах (+38,37%), подарках и цветах (+25,32%), доставке еды (+23,45%) и книгах (+17,16%). В то же время он снизился на маркетплейсах (-91,36%), в аптеках (-75,77%), товарах для дома (-35,47%) и обучении (-42,72%). «Покупатель покупает реже, но вдумчиво — выбирает качество и реальную выгоду», — отмечают авторы исследования.
Главные тренды потребительского поведения 2024 года — рациональность, смена приоритетов и рост доверия к экспертному контенту. Покупатели сравнивают цены, читают обзоры, проверяют отзывы и ищут подтверждения в блогах и соцсетях. Массовый ажиотаж уступил место исследовательскому интересу.
В 2025 году эксперты прогнозируют дальнейшее укрепление тренда на осознанное потребление и умные покупки. Алгоритмы ИИ будут анализировать поведение пользователей в реальном времени, а бренды активнее внедрять персонализацию, динамическое ценообразование и гибкие программы лояльности. На основе данных прошлых лет в Kokoc Group делают вывод, что именно эти подходы дают наибольший рост конверсии и удержания аудитории.
Таким образом, «Черная пятница» вступает в эпоху интеллектуального шоппинга, где технологии и здравый смысл работают вместе. ИИ-ассистенты становятся личными консультантами, а выгода — результатом не удачи, а осознанного выбора.
Юлия Калинцева, директор департамента маркетинга Affiliate дивизиона Kokoc Group:
Тренд на осознанное потребление будет и дальше усиливаться: пользователи будут выбирать то, что им действительно нужно и по самым выгодным ценам. Доля спонтанных покупок будет снижаться, но совсем не уйдет. Чтобы вернуть эмоции в процесс покупок, ретейлу придется развивать форматы развлекательного шопинга — через игровые механики, квесты, «колесо удачи» и live-шопинг с блогерами.
Кроме того, одним из самых эффективных каналов становится микроамбассадорство как долгосрочное сотрудничество бренда с блогером. В Kokoc Group мы уже видим, как эти инструменты повышают вовлеченность, и помогаем брендам говорить с аудиторией на одном языке.