За последние годы рынок рекламы в России пережил много потрясений: нестабильность в экономике, уход крупных игроков, законодательные инициативы. Как проходит адаптация к внешним и внутренним изменениям, какие сегменты занимают ведущие позиции, что стимулирует развитие индустрии и какие тренды формируют ландшафт рекламного рынка в 2025 году, Sostav рассказали в 
MOTIVE agency&production.
Факторы роста и цифры
По оценке АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) 2024 год показал рост рекламного рынка в России на 24%, при этом темп роста замедлился по сравнению с 2023 годом. Итоги первого полугодия 2025 года говорят нам о том, что рынок вырос на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По оценкам коллег, в общем объеме он составляет 465 млрд рублей, если учитывать все традиционные каналы рекламы. При этом тенденция к замедлению сохраняется. Объем рекламы на медиаплатформах также увеличивается, и по мнению экспертов индустрии, до конца текущего года мы увидим рост на 23% по сравнению с 2024 годом, а это 52 млрд рублей. В первую очередь мы оцениваем этот показатель по стоимости и объему рекламных размещений в самых популярных соцсетях и на видеохостингах — VK, Telegram, Instagram (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), YouTube и Rutube.
Почему мы прогнозируем такой рост и так ли оптимистична эта тенденция?
Причины в сочетании экономических факторов и перераспределении внутри рынка рекламных услуг. Растущая процентная ставка ЦБ, налог на доходы с интернет-рекламы, вступление в силу запрета рекламы на заблокированных ресурсах и ограниченное число официальных каналов для рекламы. Все эти факторы создают условия для удорожания стоимости интеграций, в среднем она достигает 30% по сравнению с прошлым годом. Реклама дороже, выбор площадок меньше, при этом потребности бизнеса в продвижении остаются прежними.
На этом фоне мы также наблюдаем, как меняется структура рекламного рынка — развитие доли ретейл-медиа и инфлюенс-маркетинга. В частности, реклама в мессенджерах по некоторым оценкам растет до 40%. Рассмотрим подробнее, какие тренды активно влияют на развитие рынка в 2025 году, и к чему это может привести.
Медиаинфляция
Участники рекламного рынка уже не первый год находятся в ситуации удорожания стоимости контакта и снижения ожидаемого эффекта. Завоевывать аудиторию для брендов стало дороже, а результат при этом не гарантирован. Почему и как мы оказались в этой точке? Очевидно, что помимо всех потрясений в экономике, бизнесе и обществе, еще со времен пандемии мы имеем дело с закономерными процессами, которые приводят нас к медиаинфляции:
- уход глобальных участников с рынка и появление локальных брендов, что привело к обострению конкуренции и повышению цены за размещение;
- усталость аудитории от баннерных форматов в диджитал;
- ограниченное количество площадок и частичное снижение спроса на них;
- изменение привычек и поведения пользователей — если раньше внимание аудитории могло фокусироваться на одном приложении, то сейчас оно распределяется между множеством каналов.
Как работать с этим трендом? Видимо, маркетологам нужно учитывать особенности аудитории на разных каналах и адаптировать рекламные кампании под них. Быть еще более гибкими в медиапланировании, разработке идей и креативов. Поменять привычный подход к метрикам и оценивать больший набор факторов — от продаж до узнаваемости и лояльности к бренду. Количество показов уже не работает, делать ставку в условиях медиаинфляции необходимо на качество контакта.
Фокус на новой ЦА
В 2025 году отмечается явная тенденция к взрослению платежеспособной аудитории, которую раньше мы относили к категории 25−45 лет. Теперь этот сегмент повзрослел, и специалисты в сфере рекламы определяют эту группу как возраст от 35 до 55. Именно они наиболее интересны брендам, так как привыкли жить со смартфоном в руке, у них есть профессия, устойчивое финансовое положение, постоянные потребности и интересы. Эта группа пользуется финансовыми продуктами, в том числе кредитами на любые свои нужды. При этом они активные и продвинутые пользователи мобильного трафика, приложений и соцсетей, знакомы с инструментами ИИ.
Именно подросшие миллениалы и поколения, которые находятся рядом с ними, прямо сейчас активно влияют на изменения в медиапотреблении. Согласно исследованию, сейчас в России живет 33 млн человек, которые относятся к поколению миллениалов, именно они станут в будущем основными покупателями и потребителями. Данные показывают, что представители этого поколения используют второй девайс во время просмотра ТВ и в целом пользуются большим количеством разных устройств. А это дает дополнительные возможности брендам для привлечения самой платежеспособной аудитории.
Видеоконтент как инструмент рекламы
На фоне смещения фокуса ЦА для производителей рекламы, важно озвучить и другой тренд, связанный с производством видеоконтента. Современные продакшены уже довольно давно работают не только с большим хронометражем, но и с форматами коротких видео. Молодой сегмент аудитории до 25 и повзрослевшие миллениалы являются активными потребителями формата коротких вертикальных видео, таких, как Shorts. Просмотр не требует отдельного времени и концентрации внимания, наоборот, как только заканчивается одно видео, предложка показывает следующее, и так, потребитель вовлекается в бесконечную череду контента. Размещение титров дает возможность смотреть такие видео без звука и в любой удобной ситуации. Вертикальные видео — один из самых популярных форматов, поэтому они есть в соцсетях и на видеоплатформах.
С другой стороны, сервис «VK видео», который предлагает контент разного формата, в этом году показал рост и впервые обошел YouTube по охвату аудитории в нашей стране. По данным Mediascope, в июле этого года «VK видео» посмотрели 76,4 млн человек, а YouTube — 74,9 млн. Сервис демонстрирует такие результаты благодаря увеличению числа авторов и объема контента — количество активных создателей контента увеличилось до 182 000 человек (на 130%). Отметим, что российские видеоплатформы в целом наращивают аудиторию, однако в 2024 году им не удалось превзойти YouTube по охватам, несмотря даже на замедление работы видеохостинга.
Развитие социального стриминга и интерактивного ТВ
Рекламный рынок активно использует возможности, которые предлагают современные экосистемы CTV (Connected TV). Совокупность самых разных онлайн-площадок — умные телевизоры, стриминговые платформы, игровые консоли, различные видеосервисы, онлайн-кинотеатры. Интерактивность таких форматов за счет лайков, подписок, возможности комментирования, повышает эффективность рекламных кампаний. Возможно, довольно скоро мы увидим дальнейшую структурную перестройку рекламного рынка благодаря экспансии цифровых экосистем. Уже сейчас отмечается популярность Smart TV, рост числа авторов и большое разнообразие видеоконтента. Мировая статистика показывает, что 74% аудитории стриминга потребляет контент в CTV. В России в 2025 году этот канал активно развивается и растет, возможно, уже сейчас рекламодателям стоит рассматривать его в числе эффективных.
Динамичное развитие ретейл-медиа
Один из самых заметных трендов последнего времени — ретейлеры становятся своего рода медиаплатформами. Так, маркетплейсы и интернет-магазины используют собственные онлайн-площадки для размещения рекламы, благодаря чему рекламодатели продвигают товары и услуги непосредственно на той платформе, где происходят продажи. Плюсом к этому становится дополнительный доход от продажи рекламного места. Этот тренд активно меняет структуру рекламного рынка, развивает ИИ-персонализацию в рекламной интеграции, создает новые форматы в e-com, повышает инвестиции в этот инструмент.
На данный момент ретейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка. Еще в 2024 году он дал прирост в 20,4%. Исследование Eshopmedia показало, что 91% ретейлеров считает этот инструмент одним из самых эффективных для привлечения трафика. Также 63,6% рекламодателей формируют отдельную статью бюджета на этот сегмент.
Офлайн-площадки по-прежнему в лидерах
Несмотря на тенденции развития онлайн-сервисов и цифровой рекламы, эксперты прогнозируют рост офлайн-сегмента до 278 млрд рублей (76%) в 2025 году. Так, за первое полугодие офлайн-продажи показали рост в 38% и обошли онлайн (+25%). Очевидно, что офлайн-ретейлеры не собираются сдавать позиции, а значит, с развитием ИИ, инструментов дополненной реальности, мы увидим очередной виток интеграции с цифровыми технологиями. Более того, активная цифровизация этого сегмента только подстегивает его дальнейший рост. Исследование АКАР по итогам развития рекламного рынка 2024 года показывает рост доли ООН (Out of Home) рекламы в 45%. Это третий сегмент по объемам денежных средств после интернета и ТВ. Очевидно, что бренды продолжают использовать весь инструментарий для привлечения потребителя в формате офлайн — от экранов в магазинах и роликов на радио ретейлеров до pop-up store (временный магазин, открытый для проведения промоакций, продажи новинок или стоков), баннеров и коллабораций на крупных мероприятиях.
Мессенджеры как новые драйверы развития рынка
Новшество 2025 года — таргетированная реклама Telegram Ads. Это официальная реклама мессенджера в формате коротких рекламных объявлений, которые можно увидеть при чтении и пролистывании tg-каналов. Как это работает? Рекламный пост не более 160 символов появляется внизу ленты или между публикациями. В чат-ботах его можно увидеть на месте закрепленного поста. Также объявление появляется и в видео. Важное условие — для его размещения в каналах должно быть минимум 1 000 подписчиков, а в чат-ботах — более 1 000 пользователей в сутки.
Почему это работает? Так как объявление показывается внутри канала, считается, что пользователи будут внимательны к такому формату, ведь они уже выбрали определенную тему канала, которая им интересна. Так, благодаря нативности, сохранению Tone of Voice (уникальной манеры и стилистики общения бренда с аудиторией) и точной настройке, этот рекламный формат оказался в числе самых эффективных в сфере диджитал-маркетинга. Согласно статистике, рекламу в Telegram Ads в этом году уже используют 15% отечественных рекламодателей, порядка 50% — планируют тестировать платформу в 2025 году.