Креативная концепция для новой рекламной кампании «"Биг Ланч" наполняет вкусы по-новому» разработана агентством 
Arena (группа 
АДВ ) совместно с клиентом «Кухня без границ» и исследовательской компанией Ipsos. Команда проекта поделилась с Sostav результатами сотрудничества.
Агентство реализовало принцип реверсивной инженерии в креативе — ролик был протестирован и разобран на составные части: музыку, слова, цвет, ритм, места действия, героев. Затем каждый элемент был проанализирован на соответствие духу бренда, сообразно целям окрашен и возвращен в общую структуру, что позволило попасть в тональность бренда.
Песенная форма — часть креативной рамки «Биг Ланч», поэтому нужно было спеть про обновленные вкусы и не забыть про эмоциональное наполнение. Для новой песни «Биг Ланч» был выбран актуальный стиль синти-поп.
Александр Неруш, креативный директор Arena (группа АДВ):
Идея ролика раскрывается нам постепенно, от кадра к кадру, от вкуса к вкусу, от героя к герою. Мы, зрители, выходим из скучного офиса, бежим на встречу в парке и летим к наполненной нежностью романтической паре, уютно устроившейся на окне в цветущем саду, из которого к ним и прибывает новинка — «Паприкаш». Все как в жизни, от насыщения к наполнению.
Чтобы подчеркнуть момент удовольствия от вкуса, мы вместе с режиссером и оператором воспользовались «эффектом вертиго». Впервые этот прием был применен режиссером Альфредом Хичкоком и оператором Ирмином Робертсом на съемках «Головокружения». Обратите внимание на кадры с поеданием «Биг Ланч».
Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу «Кухня без границ»:
Для современных городских жителей вкус — это впечатление, а прием пищи — это момент перезагрузки. Наш потребитель считает, что без новых впечатлений жизнь не может быть полноценной. Мы, бренд «Биг Ланч», чувствуем этот запрос на гастро-впечатления и предлагаем своей аудитории обновленные переосмысленные вкусы. Эта та же любимая курица, но она уже соте и с пряными травами. Это по-прежнему острая говядина, но это уже рагу с соевым соусом и имбирем. И новый вкус «Паприкаш» с перцем чили и томатами. Новый уровень, новые впечатления.
За медийное продвижение «Биг Ланч» отвечает агентство UM (группа АДВ). Кампания охватывает как традиционные, так и диджитал-каналы: ролики появятся на федеральных ТВ каналах и видеохостингах. Задача медиа-поддержки — максимизировать охват и построить знание о новинках бренда.
Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ):
Вывод обновленных продуктов и запуск новой креативной рамки требуют синхронизированной коммуникации на всех уровнях. Медийная стратегия должна обеспечивать охват, частоту и нужную контекстуализацию, чтобы зафиксировать в сознании потребителя новую продуктовую гастрономическую концепцию. Потребитель может не сразу заметить смену вкуса или упаковки, но он точно почувствует новое настроение бренда, если его донести правильно. Масштабная медийная поддержка помогает не просто рассказать об изменениях, а сформировать новую эмоциональную связь с аудиторией и повысить знание об обновленном продукте.
Состав творческой группы
«Кухня без границ» (клиент)
Директор по стратегическому маркетингу: Виктория Фролова
Руководитель категории продуктов быстрого приготовления: Роман Ронзин
Старший бренд-менеджер категории продуктов быстрого приготовления: Екатерина Уткина
Старший бренд-менеджер категории продуктов быстрого приготовления: Екатерина Иваницкая
UM (медиа агентство)
Генеральный директор: Павел Игнатов
Аккаунт-директор: Марина Санова
Руководитель группы медиапланирования: Валерия Замотина
Arena (креативное агентство)
Креативный директор: Александр Неруш
Старший арт-директор: Татьяна Кревс
Старший копирайтер: Андрей Коротеев
Директор по работе с клиентами: Мария Кожевникова
Аккаунт-директор: Анна Страхова