Радио 
В 2025 году 71% российских рекламодателей самостоятельно разрабатывали дизайн рекламных материалов — на 13 п. п. больше, чем годом ранее. Доля компаний, выполняющих своими силами разработку креативных концепций тактических кампаний, выросла на 15 п. п., до 48%, а коммуникационной стратегии — на 7 п. п., до 45%. Производство видеоконтента внутри компаний также стало более распространенной практикой: показатель увеличился на 10 п. п., до 43%. Такие данные приводятся в четвертой волне исследования Creative Health Tracking 2026, проведенного Комитетом креативных агентств АКАР и Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР).
При этом среди задач, которые рекламодатели передают внешним подрядчикам, на первое место вернулась разработка концепций тактических кампаний — 72% (+12 п. п.). На втором оказались концепции долгосрочных кампаний (большая идея, креативная рамка) с показателем 64% (+2 п. п.). Разработку платформы и позиционирования бренда агентствам доверяют 50% опрошенных, коммуникационной стратегии — 43%. Спрос на супервайзинг производства сократился с 49 до 43%, тогда как доля других задач выросла с 6 до 10%. В их числе — спецпроекты с блогерами и партнерами, CRM-коммуникации и промо, брендинг и визуальная айдентика, интеграции в деловые мероприятия, адаптации под диджитал и ретейл-медиа.
В Комитете креативных агентств АКАР связывают изменения с сокращением горизонта планирования: рекламодателям важнее получать результат в короткие сроки. Поэтому компании чаще выбирают активности, обеспечивающие прямой контакт с аудиторией, в том числе промо, спецпроекты и интеграции в события, а также сокращают расходы на дополнительный агентский сервис.
Меняется и подход к выбору подрядчиков. За три последние волны исследования доля рекламодателей, выбирающих агентства без тендера, выросла с 16 до 28%. При этом разовые конкурсы под отдельные проекты стали проводить чаще — 36% против 29% годом ранее. Доля компаний, объединяющих креативные работы в один или несколько годовых тендеров, напротив, снизилась с 46 до 37%.
Постепенно меняется и практика оплаты конкурсов. За три года доля компаний, проводящих исключительно бесплатные тендеры, сократилась с 48 до 42%. Смешанную модель используют 44% рекламодателей против 37% ранее.
Согласно данным исследования, только платные тендеры стабильно проводит каждый седьмой рекламодатель. Стоимость участия одного агентства чаще всего составляет от 200 до 700 тыс. руб. При этом клиенты не готовы увеличивать выплаты, а сумма в 200 тыс. руб. становится порогом, ниже которого агентствам неинтересно участвовать даже в платных конкурсах.
Как отмечают авторы отчета, проблемой остается отмена тендеров после начала работы участников: с такой ситуацией не сталкивались только 47% опрошенных. Среди причин отмены рекламодатели называли отсутствие подходящих участников (17%), решение руководства (15%) и проблемы на уровне договора (13%). Состав участников конкурса не раскрывают около 70% компаний: 49% объясняют это закупочной политикой, еще 21% опасаются сговора между агентствами.
Изменились и оценки эффективности тендерной процедуры, говорится в исследовании. Доля респондентов, считающих, что сам конкурс не влияет на качество креативных идей, за два года выросла с 48 до 64%. При этом мнения о влиянии оплаты на мотивацию агентств практически разделились поровну: 48% считают, что платный тендер побуждает подрядчиков работать лучше, 52% не согласны с этим утверждением.
Главным критерием выбора агентства остается предложенная идея. Однако опыт предыдущего сотрудничества поднялся с четвертого места на второе, а цена переместилась со второго на третье. Выше стали оцениваться и надежность партнера, включая личное знакомство с топ-менеджментом агентства и продолжительность работы компании на рынке. По срокам сотрудничества рекламодатели распределились почти равномерно: 30% работают с агентством в рамках одного проекта, 35% выбирают подрядчика на год, еще 30% — на более длительный период.
По данным отчета, еще одна тенденция — изменение ожиданий относительно сроков разработки креатива. Так, две недели считают оптимальным периодом 47% респондентов против 40% годом ранее и 29% двумя годами ранее. Доля тех, кто считает оптимальным сроком три недели, напротив, снижается: 32% против 35% годом ранее и 51% двумя годами ранее.
Динамика бюджетов на креатив различается в зависимости от размера маркетинговых расходов компаний. В сегменте с бюджетами 100−500 млн руб. средние затраты на разработку креативных решений сократились с 19,6 до 7,2 млн руб., а их доля в маркетинговом бюджете — с 6,5 до 2,4%. У компаний с бюджетами 500 млн — 1 млрд руб. расходы уменьшились с 19,3 до 11,8 млн руб., а доля — с 2,6 до 1,6%.
В сегменте с маркетинговыми бюджетами 1−2 млрд руб. наблюдается обратная динамика: расходы на креатив выросли с 23,7 до 33 млн руб., а их доля — с 1,6 до 2,2%. Компании с бюджетами свыше 2 млрд руб. сохранили расходы примерно на прежнем уровне — 43,5 млн руб. против 45,8 млн руб. годом ранее, или 2,2% бюджета. При этом доля таких рекламодателей, которые тратят на креатив более 50 млн руб. в год, увеличилась с 63 до 80%.