Радио 
Социальные сети давно перестали быть только площадками для публикации контента. Сегодня брендовые сообщества становятся полноценным инструментом формирования лояльности, получения обратной связи и продвижения новых коллекций. Особенно это актуально для фешен-сегмента, где визуальная коммуникация напрямую влияет на интерес к продукту. Узнав о закрытом бета-тестировании «Яндекс Директа» в мессенджере MAX, O'STIN при поддержке агентства 
i.com решил одним из первых среди фешен-брендов протестировать новый канал. Команда проекта рассказала Sostav, какие результаты получил бренд за первую неделю размещения и какие тематические сегменты аудитории оказались наиболее эффективными.
Задачи
К моменту запуска бренд уже развивал собственные сообщества «ВКонтакте» и каналы в Telegram, публиковал контент и работал над удержанием аудитории.
Перед командой стояли три задачи:
- проверить рекламный потенциал MAX для фешен-брендов;
- привлечь новых подписчиков в канал;
- определить наиболее эффективные тематики каналов для дальнейшего масштабирования размещений.
Реализация
Агентство i.соm проводило тестирование в течение семи дней. Для бренда была запущена кампания на привлечение подписчиков через рекламные размещения в публичных каналах MAX.
Площадка находилась на раннем этапе развития рекламного инвентаря: аудитория MAX уже превышала 60 млн активных пользователей в сутки, однако количество рекламодателей оставалось относительно небольшим. Это позволяло протестировать новый инструмент в условиях низкой конкуренции.
Чтобы получить максимальное количество данных, размещения запускались сразу по широкому набору тематик: от моды и красоты до бизнеса, новостей, путешествий и развлекательного контента. Такой подход позволял не ограничиваться очевидными гипотезами и выявить реальные поведенческие паттерны аудитории.
Для размещений были подготовлены креативы с визуалами новой летней коллекции O'STIN и прямым призывом подписаться на канал бренда в MAX. Помимо демонстрации коллекции, объявления транслировали, какую пользу получит подписчик: доступ к подборкам от стилистов, трендам сезона, выгодным предложениям и советам по стилю. Такой подход позволял продвигать не отдельный продукт, а сам канал как источник регулярного контента для аудитории, интересующейся модой и покупками одежды.
Результаты
За неделю на канал бренда подписались более 2 тыс. пользователей. Дополнительную поддержку обеспечило анонсирование канала в других социальных сетях бренда. Такой результат показывает потенциал связки MAX с уже существующей экосистемой брендовых площадок для коммуникации: дополнительное информирование позволяет существенно ускорить набор аудитории и повысить эффективность запуска нового канала.
Прогноз по кликам был перевыполнен на 10% благодаря более низкой стоимости клика, чем ожидалось на старте.
Интересно распределились и тематические предпочтения аудитории. Самый высокий CTR показали каналы категорий:
- бизнес и маркетинг — 4%;
- мода и красота — 1,1%;
- путешествия и природа — 1,1%.
При этом наиболее выгодную стоимость клика обеспечили новостные каналы, площадки с акциями и скидками, а также познавательные сообщества.
Дополнительный сценарий: размещение без поддержки собственных площадок
Для сопоставления результатов был реализован еще один запуск теста, который не анонсировал новый канал через существующие социальные сети. Это позволило дополнительно посмотреть на результаты размещения в MAX в условиях, когда основным источником привлечения аудитории выступала сама рекламная кампания.
За время теста канал в MAX привлек 132 новых подписчика. Стоимость привлечения составила 223 руб., а конверсия из клика в подписку достигла 40%. Прогноз по кликам был перевыполнен на 30% за счет более низкой стоимости привлечения трафика.
Алена Записочная, начальник отдела рекламы O'STIN:
Для нас участие в тестировании MAX было прежде всего возможностью оценить потенциал новой площадки на раннем этапе ее развития. Результаты показали, что скорость набора аудитории может заметно отличаться в зависимости от того, поддерживается ли канал уже существующими социальными сетями бренда. При этом даже без дополнительного продвижения через собственные аккаунты на других площадках инструмент продемонстрировал позитивные показатели по привлечению подписчиков. С учетом тестового бюджета и короткого периода размещения мы оцениваем результаты как успешные и видим потенциал для дальнейшего развития каналов в MAX.
Лада Худолий, директор по работе с клиентами i.соm:
Когда на рынке появляется новая площадка, у брендов обычно возникает вопрос: заходить сразу или дождаться, пока появятся понятные ориентиры. Этот тест показал, что ожидание не всегда является лучшей стратегией. Пока рекламный инвентарь не перегрет, а конкуренция за внимание аудитории остается невысокой, есть возможность быстрее получать данные, тестировать гипотезы и находить рабочие подходы. Именно поэтому для нас ценность проекта была не только в привлечении подписчиков, но и в получении практических ориентиров для дальнейшей работы с MAX.
Выводы
Тест подтвердил, что MAX уже может рассматриваться как рабочий инструмент для привлечения аудитории в брендовые каналы.
Для O'STIN ключевыми результатами стали не только новые подписчики, но и понимание того, какие тематические сегменты аудитории демонстрируют наиболее высокий отклик на данный момент. Это позволило сформировать основу для дальнейшего масштабирования размещений и оптимизации медиамикса.
Было выявлено, что наличие собственной экосистемы каналов позволяет заметно ускорить набор аудитории. При этом даже без дополнительной поддержки MAX способен обеспечивать привлечение подписчиков и качественную конверсию, что подтверждает потенциал инструмента для брендов с разным уровнем медийной поддержки.
Для рынка в целом кейс отражает еще один важный тренд: пока новые платформы находятся на этапе активного роста и не перегружены рекламодателями, бренды получают возможность быстрее накапливать экспертизу и находить эффективные точки роста раньше конкурентов.
Состав творческой группы
O'STIN (клиент)
Начальник отдела рекламы: Алена Записочная
i.com (агентство)
Директор по работе с клиентами: Лада Худолий
Директор по каналам лидогенерации: Артур Жимерин
Старший менеджер по контекстной рекламе: Илья Богданов
Менеджер по работе с клиентами: Анастасия Пылева