Радио 
Рынок программатик замедляется, а экспертиза массово переезжает внутрь бизнеса — и вместе с ней растет спрос на самостоятельную работу с платформами. Лидия Тетюшина, аккаунт-директор 
MediaSniper , рассказала Sostav, почему self-service давно перестал быть «кабинетом для новичков», кому он действительно нужен, а кому мешает, и по каким критериям оценивать платформу самообслуживания.
Российский рекламный рынок вошел в фазу, где деньги растут медленнее, а требования к их отдаче — быстрее. По данным АКАР, по итогам 2025 года объем рынка составил 981,6 млрд рублей: рост 8,5% против 24% годом ранее — темпы замедлились почти втрое, но рынок остался в плюсе («Ведомости»). На 2026 год в ГК «Родная речь» прогнозируют до 1,6 трлн рублей с учетом ретейл-медиа, где эта категория остается главным драйвером роста. Самым технологичным сегментом закупки остается программатик — автоматизированная покупка рекламы в реальном времени: по оценке экспертов, российский рынок программатик за год вырос на 20% и достиг 47 млрд рублей.
На этом фоне меняется не только сколько закупают, но и кто именно управляет закупкой. Dentsu прогнозирует, что в 2026 году на программатик придется более четырех пятых всех цифровых бюджетов, а eMarketer ожидает, что доля автоматизированных закупок в мировых расходах на медийную рекламу приблизится к 90%. Когда через один канал проходит почти весь бюджет, вопрос «своими руками или через подрядчика» перестает быть техническим и становится вопросом контроля над деньгами.
Именно здесь на первый план выходит self-service — модель самообслуживания, при которой рекламодатель или агентство самостоятельно планируют, запускают и оптимизируют кампании внутри платформы, без посредника, ведущего размещение за них. И именно вокруг self-service на рынке до сих пор держатся два устойчивых заблуждения.
Два мифа, которые мешают рынку
Первое заблуждение: self-service — это «упрощенный кабинет для новичков». Пара кнопок, минимум настроек, кампания запускается в три клика. Такой образ удобен для маркетинга платформ, но плохо описывает реальный спрос.
Второе, зеркальное: self-service — это «платформа без сервиса», где пользователю выдают доступ и оставляют один на один с интерфейсом. Отсюда осторожность части рекламодателей: взять инструмент и не получить поддержки страшнее, чем переплатить за сопровождение.
Обе картины искажают суть. Еще несколько лет назад самостоятельное ведение кампаний в DSP (Demand-Side Platform, платформа управления закупкой рекламы) было исключением: специалистов, умеющих вручную «откручивать» размещения, было мало, и агентства работали через сопровождение платформы. Сегодня выросло поколение пользователей, которые сами тестируют гипотезы, анализируют эффективность и принимают решения по оптимизации, не желая зависеть от длинной цепочки согласований.
Цифры это подтверждают. По данным IAB Europe и WFA (In-Housing Barometer 2026), доля компаний с внутренней программатик-командой растет: например, среди крупных компаний в Нидерландах она достигла 52% против 38% в 2023 году. В глобальном срезе IAB и Digiday оценивают долю крупных рекламодателей с собственной или гибридной программатик-командой в 72% против примерно 55% в 2023 году. Экспертиза массово переезжает внутрь бизнеса, а вместе с ней меняется и запрос к платформам.
Это видно и на стороне самих платформ. По нашим данным в MediaSniper, обращения к селф-кабинету за последние пару лет стали заметно более частым сценарием: все больше команд приходит уже с готовым пониманием, что и как они хотят закупать, а роль платформы для них смещается с исполнителя каждой операции к технологическому партнеру, который подключается там, где нужна экспертиза.
Зрелость спроса — это больше настроек, а не меньше
Ключевая ошибка в разговоре о self-service — считать, что развитие идет в сторону упрощения. На практике все наоборот. Как только команда начинает работать с программатик регулярно, запросы усложняются: хочется тестировать разные стратегии закупки, сравнивать аудитории, работать с собственными данными, вручную управлять ставками и оптимизацией.
Здесь уместна простая аналогия. Новичку достаточно камеры смартфона: она сама выбирает экспозицию, вытягивает кадр алгоритмами и позволяет не думать о технике съёмки, снял и получил приличный результат. Но чем серьезнее задача, тем чаще фотограф берет камеру со сменной оптикой и ручными режимами, потому что появляется необходимость самому управлять выдержкой, диафрагмой и светочувствительностью, и понимание, зачем это нужно в конкретном кадре. В работе с рекламой происходит та же эволюция. Новички опираются на модель с полным сопровождением, где часть решений берет на себя платформа.
Опытные специалисты стремятся к самостоятельному управлению, им важно самим выстраивать логику кампаний и напрямую влиять на результат. Отсюда следует контринтуитивный вывод: чем зрелее рынок, тем выше требования к глубине инструментов. Развитие self-service — это не про сокращение настроек, а про расширение того, что пользователь может сделать сам.
Когда self-service работает, а когда мешает
Самостоятельная работа дает преимущества не всем и не всегда. Универсального ответа нет, есть критерии пригодности. Международная практика формулирует их довольно жестко: self-service-платформы подходят рекламодателям и агентствам с выделенной программатик-экспертизой и постоянной рекламной активностью, тогда как небольшим командам чаще выгоднее сопровождение или гибридная модель. Разложить это на рабочие критерии можно так.
Self-service оправдан, если внутри команды есть:
- «Голова и руки» — специалисты, которые понимают логику аукциона RTB (real-time bidding, закупка показов в реальном времени) и умеют читать метрики, а не только запускать кампании. Большое количество настроек само по себе не делает рекламу эффективнее: любой профессиональный инструмент требует понимания того, как он работает.
- Потребность в скорости и итерациях — когда гипотезы проверяют постоянно. Экономика самостоятельной работы держится на скорости: можно протестировать аудиторию утром, увидеть результат к обеду и переложить бюджет на выигрышный сегмент к вечеру без ожидания ответа подрядчика.
- Регулярный, а не разовый объем — постоянная активность, ради которой имеет смысл содержать компетенцию внутри.
Self-service скорее помешает, если:
- Команда рассчитывает, что интерфейс заменит экспертизу. Без понимания механики обилие настроек превращается в источник ошибок, а не преимуществ.
- Активность разовая или сезонная, тогда содержание внутренней компетенции не окупается, и сопровождение выгоднее.
Именно поэтому на рынке одновременно живут обе модели, и обе востребованы. Это не вопрос правильного или неправильного подхода, все зависит от задач бизнеса и уровня подготовки команды.
На что смотреть при выборе платформы
Сам по себе доступ к self-service давно перестал быть конкурентным преимуществом: такие решения есть у большинства платформ. Разница проявляется позже, когда начинается реальная работа и выясняется, насколько далеко пользователь может зайти без обращения в поддержку. Оценивать платформу стоит по трем параметрам.
Глубина настроек. Если для любой нестандартной кампании приходится писать в поддержку и ждать ответа, self-service перестает быть самостоятельным инструментом. Ключевой вопрос, где проходит граница того, что пользователь способен сделать сам.
Прозрачность и доступ к инвентарю. Самостоятельная работа ценна тем, что снимает «серые зоны»: видно, за что идет ставка, какой инвентарь закупается и какие комиссии платятся. По оценке отраслевых аналитиков, объем неэффективных и потерянных расходов в глобальном программатик в 2025 году составил около 26,8 млрд долларов, и запрос на прозрачность цепочки поставок инвентаря стал прямой реакцией на эту проблему: 41% участников рынка называют кураторские сделки способом повысить отдачу.
Модель поддержки. Здесь и снимается миф о «платформе без сервиса». Самостоятельность пользователя не отменяет экспертизу платформы. Вместо запуска кампаний за клиента поддержка становится точечной: помощь со сложными сценариями, обсуждение стратегии, разбор нестандартных гипотез. Работающая модель — это не тикет-система, а специалисты, которые сами ежедневно работают с программатик-закупкой и могут подключиться там, где задача выходит за рамки интерфейса. Мы называем это «играющим тренером»: смысл в том, что помогать пользователю self-service должен не оператор, а практик, который сам занимается закупкой и понимает задачу изнутри.
Показательно, что в эту же логику движутся и крупнейшие игроки. Amazon на конференции unBoxed 2025 убрал минимальный порог входа в self-service своей DSP, открыв самостоятельную закупку для среднего сегмента рекламодателей, которым она раньше была недоступна. Направление рынка очевидно: не упрощать инструмент, а снижать барьер для тех, кто готов работать руками.
Кто готов к self-service уже сейчас
Круг пользователей заметно расширился. Если несколько лет назад self-service выбирали в основном агентства с сильной программатик-экспертизой, то сегодня к ним добавились две категории.
Первая — крупные рекламодатели, развивающие собственные команды и предпочитающие управлять цифровой закупкой самостоятельно. По данным отраслевых опросов, главные мотивы — экономия (68%), доступ к собственным данным (54%), прозрачность (51%) и скорость (47%).
Вторая — технологические платформы и экосистемы, которые используют программатик как часть собственного продукта и по определению не хотят передавать эту функцию наружу.
Объединяет их одно: внутри уже есть специалисты, которые умеют работать с кампаниями сами, и передавать каждое действие подрядчику для них означает терять и деньги, и контроль.
Вывод: рынок движется к гибриду, а не к вытеснению
Главная ошибка — представлять self-service и сопровождение как конкурентов, один из которых должен вытеснить другого. Данные показывают, что доминирует гибрид. В том же нидерландском срезе 44% рекламодателей работают по смешанной модели (внутренняя стратегия плюс исполнение с агентством), тогда как на полностью внутреннюю и полностью агентскую модели приходится по 28%. Международная практика в CTV (реклама на Smart TV) и других каналах фиксирует то же самое: команды сочетают self-service для гибкости исполнения с внешним слоем стратегии и экспертизы.
Это и есть настоящая рыночная история, спрятанная за технической темой. Self-service взрослеет не в сторону «платформы без людей» и не в сторону «кабинета для новичков», а в сторону разделения труда: операционку берет на себя команда клиента, а экспертиза платформы подключается в сложных сценариях и стратегии. Пользователи хотят самостоятельно работать с платформой, но при этом понимать, что рядом есть команда, с которой можно обсудить сложную задачу, нестандартный сценарий или новую гипотезу.