В индустрии, где каждое второе слово — «данные», инсайт стал пустым звуком. Его все еще вставляют в брифы и презентации, но по факту — инсайтов нет. Есть наблюдения. Есть цифры. Есть «мы заметили, что люди любят удобство». Виктор Донюков, управляющий партнер агентства 
GREAT рассказал Sostav, почему инсайтов все меньше и что с этим делать агентствам.
В недавнем отчете Cannes Lions появился термин Insight Famine («голод по инсайтам»), описывающий состояние современной рекламы. Опрос тысячи маркетологов и представителей агентств показал тревожную тенденцию: более половины брендов (51%) считают свои навыки в работе с инсайтами неудовлетворительными. При этом только 13% уверены в своей способности генерировать действительно сильные инсайты. Но, возможно, просто не в курсе, что у них те же самые проблемы.
Инсайт ≠ факт. Инсайт — это щелчок.
Во многом причина в том, что индустрия стала путать понятия «данные» и «инсайт». Исследователь культуры и стратег Мэтт Кляйн сформулировал это кратко: «Самая большая ложь в маркетинге сегодня — это то, что данные равны инсайту».
В самом деле, данные — лишь сырье, цифры и факты. Они не объясняют, почему люди поступают так, а не иначе. Настоящий инсайт возникает только после глубокого анализа, осознания эмоциональных и психологических мотивов человека. Это не «33% женщин в мегаполисах страдают от стресса». Это «мне так надоело быть сильной, что я даже не успела заметить, как стала злой». Чувствуете разницу?
Почему инсайтов все меньше
К сожалению, рекламный рынок часто лишает себя настоящих инсайтов из-за нескольких распространенных ошибок:
- Нехватка времени. В условиях стремительно сокращающихся сроков на разработку креатива агентства часто не успевают погрузиться в глубину аудитории и вынуждены использовать поверхностные наблюдения вместо полноценных инсайтов. Берем любой, который звучит «окей», и в бой. А потом удивляемся, почему кампания не летит.
- Переоценка данных. Цифры и статистика стали доминировать над эмоциональной составляющей. Агентства и бренды уверены, что если у них есть данные, значит, есть и инсайт. Но сухая цифра сама по себе не способна вдохновить.
- Боязнь рисков. Настоящий инсайт — штука живая. Часто неловкая. Иногда грубая. Инсайт вскрывает неудобные истины, вызывает реакцию. Не все бренды готовы идти по этому пути, предпочитая оставаться в безопасных рамках банальных и общих формулировок.
Что с этим делать нам, агентствам?
Разделять инсайты и данные. Важно четко понимать разницу между ними на уровне всей команды. Чаще задавать себе вопрос: «А это действительно инсайт?» Пусть это бесит. Пусть бесконечно. Но один раз из десяти найдется золото.
Создавать культуру погружения. Нужно выделять достаточно времени для глубокого изучения аудитории, ее языка, образа мыслей и поведения. Инсайты появляются там, где есть время на размышления, наблюдения и даже немного творческой паузы.
Не избегать дискомфорта. Лучшие инсайты могут вызвать чувство неудобства, они открывают болезненные, но реальные человеческие переживания. Сначала боль, потом идея. Без боли — будет ролик, который забудется за 15 секунд.
Развивать мышцу чуткости. Глубокое понимание современной культуры, сленга, социальных трендов позволяет находить инсайты не в банальных и универсальных истинах, а в живых, актуальных и цепляющих моментах. Иногда сильнейший инсайт — во фразе таксиста, а не в отчете.
Инсайты — это не очередная строчка в презентации или формальный пункт брифа. Это способ вернуть рекламе ее главное качество — способность говорить с людьми о том, что им действительно важно. Хочется, чтобы наша индустрия перестала быть «данными о людях», и снова стала «рекламой для людей». Хочется рекламы с хрустом. С тонким нервом. С той самой строкой, которая не просто «решает бизнес-задачи», а пробивает.
Инсайт жив. Просто его надо перестать искать в Excel.