Особенности менталитета, традиции и законы страны напрямую влияют на рекламу. Иногда они делают креатив уникальным и необычным, а иногда ставят определенные рамки. Чтобы рекламная кампания была успешной, нужно всегда учитывать эти особенности — они могут стать решающим фактором при разработке креатива. Команда Red Apple и международное жюри фестиваля обсудили, насколько сильно влияние традиций и законодательства на рекламу и какие свежие идеи и неординарные креативные подходы может принести обмен опытом между странами.
Особый путь России
Российская реклама особенная — не такая безумная, как бывает в Азии, и не такая смелая, как на Западе. Она нередко серьёзная, с мощным посылом: не про «посмеяться, улыбнуться», а про «тронуть за душу». Однако иногда дерзости не хватает и её стоит позаимствовать у зарубежных коллег.
Эта черта объясняется советским наследием: раньше люди воспринимали себя скорее как часть коллектива — решения и действия были общими, а не индивидуальными. Россия во многом избавилась от его влияния, однако единственная особенность советского менталитета, которая продолжает оказывать воздействие на рекламу, — это перекладывание ответственности за принятие решений друг на друга.
В крупном бизнесе часто случается, что клиент просит «смелую идею, которая взорвет рынок». Но когда её получает — не может решиться на воплощение и ждёт, что кто-то сделает это за него. В итоге все сходятся на мнении, что идея чересчур смелая, и лучше выбрать что-то более спокойное и простое.
Константин Беляков, сооснователь и креативный директор BALAGAN Россия, жюри блока MARKETING:
А потом, когда спустя год на западных рынках встречается аналогичный кейс, всегда думаешь про себя — ведь это мог бы быть наш проект.
Но российскую рекламу отличают не смелые креативы, а сильный текст: в ней особое место отводится выразительным средствам языка. Слова решают: именно правильно подобранный копирайт обычно вдохновляет и запоминается. Так, в российской рекламе часто используют рифмованные слоганы. Например, слоганы сервиса «Самокат»: «15 минут — и Самокат уже тут» и «Самокат — сердцу в такт» или многочисленные слоганы Теле2.
Креатив в Южной Америке
Страны Латинской Америки отличаются экспрессивностью, энергичностью, любовью к ярким краскам и праздникам. Реклама в них очень разнообразная: юмор всегда приветствуется. В Бразилии, например, музыка — один из наиболее частых способов установления связи между брендами и их потребителями.
Lulo Calio, главный креативный директор Togetherwith Аргентина, председатель жюри блока CREATIVE:
А в Аргентине и Колумбии язык футбола используется, чтобы объяснить почти всё в жизни.
«Спасибо Папа Лионель»: необычная рождественская реклама после победы Аргентины на ЧМ по футболу:
Однако в рекламе не всегда уместно веселье. Иногда в брифе бренда нет ничего общего с юмором и энергией.
Vidya Manmohan, основатель и главный креативный директор V4GOOD ОАЭ, председатель жюри блока MARKETING:
В таких ситуациях мы обычно думаем в направлении беспрецедентных и глубоких человеческих истин. Сила таких истин достаточна для начала диалога, позволяющего создать небольшое напряжение, чтобы подтолкнуть его к развитию (особенно если речь идёт о трудном вопросе). Таким образом нам удается получить нужную долю «рекламного голоса» и связь с брендом. Приближение важных и насущных социальных проблем к целям вашего бренда должно всегда лежать в основе современной рекламной стратегии любого глобального бренда.
Отдельный мир азиатской рекламы
Реклама в Азии известна своими необычными креативами и тем, что очень непохожа на рекламу других стран.
Akae Wang, главный креативный директор Banana Balloon Китай, жюри блока CREATIVE:
Это прежде всего объясняется брендингом — в Азии много местных брендов, и внутреннего рынка достаточно для удовлетворения потребностей в доходах. Особенно ярко это проявляется в Китае, где большинство брендов не планируют выходить на международный уровень. Поэтому реклама так сильно отличается: она ориентирована на местную аудиторию.
В китайской рекламе часто участвуют селебрити. Но в отличие от других стран, где в рекламе любого товара может встретить киноактера или инфлюенсера, они по своей компетенции соответствуют бренду. Например, производители молочной продукции задействуют в креативах спортсменов-победителей Олимпийских игр.
Китайский рекламный ролик к Олимпиаде в Токио «Пламя внутри человека»:
Akae Wang объясняет тенденцию: 95% знаменитостей в Китае на самом деле выбираются клиентом. Решение позвать знаменитость — часто не в руках креативщика. Клиенты в Китае рационально подходят к выбору селебрити для рекламы: соответствие их компетенций бренду повышает лояльность аудитории.
Об особенностях творчества в рамках законов и традиций страны
В ряде стран особенности рекламы объясняются не только менталитетом, но и с законами. Особенно это касается мусульманских стран, где закреплены статус ислама как государственной религии и статус шариата как источника законодательства.
Рамадан — «Суперкубок» Ближнего Востока
Рамадан — священный месяц в регионе, и все рекламодатели тщательно следят за тем, чтобы контент соответствовал повестке этого месяца.
Однако в Египте и других странах Ближнего Востока, где телевидение является относительно доступной средой и потому эффективным способом продвижения, время Рамадана называют «рекламным сезоном».
Дело в том, что популярность телевидения в Рамадан возрастает: в это время семьи, близкие и друзья часто собираются вместе, чтобы посмотреть свои любимые программы и спортивные состязания.
Magd El Sherif, соучредитель и управляющий партнер Matter Египет, жюри блока CREATIVE:
Миллионы зрителей настраиваются на определенные программы — реклама, которая появляется в промежутках, получает много просмотров и широкий охват аудитории.
Как шутить?
Юмор — один из самых мощных инструментов в рекламе, так как он захватывает внимание зрителей эмоциональным образом и делает бренд более запоминающимся.
Жители Египта и других стран Ближнего Востока — верующие люди. На религиозные темы шутить не получится: тема веры в стране неприкосновенна и юмор в её рамках считается табуированным. Как в этом случае верно интегрировать юмор в рекламу?
Магд Эль Шериф объясняет: «Использование юмора в рекламе в Египте основывается на светлых, повседневных или непривычных ситуациях. Так, он не носит оскорбительный или неуместный характер для любой аудитории. Широко используются умная игра слов или визуальный юмор, которые умеренны и не оскорбительны, поэтому успешны».
Тем не менее реклама очень часто создаётся с национальным колоритом. Важно, чтобы в ней были триггеры и культурный код страны. Например, в 2020 году Рамадан пришёлся на пандемию коронавируса. Тогда агентство из Каира BSocial Egypt запустило кампанию, визуально передающую духовную и художественную атмосферу молитв в мечетях, которые египтяне не смогли посетить из-за изоляции.
Об обмене опытом
Основные особенности менталитета — киты, на которых держится национальная реклама. Однако в современном мире страны все больше перенимают друг у друга. Обмен опытом вдохновляет и помогает генерировать новые идеи и неординарные креативные подходы.
Ежегодно бренды и агентства из разных стран облетают весь мир, чтобы представить свои креативные кейсы на профессиональных рекламных фестивалях.
Московский международный фестиваль рекламы Red Apple — это позитивная инициатива объединить людей из разных стран и сфер для того, чтобы они обменивались идеями, опытом, знаниями и знакомствами.
Каждый год фестиваль поддерживает международный формат: в жюри конкурса приглашаются иностранные представители индустрии медиа, маркетинга и креатива. В этом году оценивать работы участников будут более 60 членов жюри, среди которых 70% — зарубежные эксперты из 30 стран мира. Состав жюри Red Apple титулованный — более 80 Каннских львов в достижениях у экспертов.
Прямо сейчас идёт последний период подачи работ на Red Apple — успейте принять участие до 17 сентября. А 16 ноября гостей фестиваля ждет образовательная программа — целый день контента и креатива в рамках НРФ'7: авторские сессии, моно-выступления, и тематические секции, сформированные совместно с партнёрами и участниками фестиваля. Отдельное внимание уделят теме мирового сотрудничества и взаимодействия: так, например, в программу будут интегрированы сессии с участием международных экспертов — жюри фестиваля Red Apple.