Радио 
Еще несколько лет назад героями федеральных рекламных кампаний преимущественно становились актеры, телеведущие и знаменитости. Сегодня все больше брендов делают ставку на обычных покупателей, превращая клиентов в своих главных амбассадоров. Такой подход позволяет говорить с аудиторией на одном языке и формировать доверие через реальные истории, а не постановочные сюжеты.
Один из наиболее известных мировых примеров — кампания Shot on iPhone от Apple, в которой представляют фотографии и видео, снятые обычными владельцами iPhone. За десять лет проект превратился в узнаваемую рекламную платформу, а сами пользователи стали главными героями коммуникации бренда. Аналогичную стратегию используют GoPro, регулярно публикуя ролики, снятые покупателями, а Airbnb выстраивает значительную часть маркетинга вокруг историй гостей и хозяев сервиса. Эксперты отмечают, что подобные кампании работают именно благодаря высокой степени доверия к реальному пользовательскому опыту.
По этому пути решил пойти и оператор всероссийских гослотерей «Национальная Лотерея», который осенью 2026 года отмечает четвертый день рождения. В новой рекламной кампании, посвященной этому событию, главными героями стали не профессиональные актеры, а реальные победители лотерей. Именно они рассказывают свои истории, делятся эмоциями, показывая, что за каждым выигрышем стоит обычный человек, который еще недавно сам покупал билеты в надежде на осуществление мечты.
Такой подход оказался особенно органичным для категории лотерей. Если технологический бренд может показать возможности продукта через фотографии пользователей, то для лотереи главным доказательством становятся эмоции каждого победителя. Рассказанные ими истории — самое убедительное подтверждение того, что выигрыши реальны, а следующая удача может случиться с любым участником.
Помните: вы — не массовка
В рекламной кампании приняли участие победители, выигравшие от 1 млн руб. в различных лотереях бренда. Для большинства из них съемка в рекламе стала первым подобным опытом.
Так, Мария из подмосковного Домодедово, победительница лотереи «Трилогия», признается, что больше всего впечатлилась атмосферой съемочной площадки: «Было вообще все здорово, мне понравилось. Коллектив у вас шикарный: что продюсер, что помощники — все молодцы. Все на высшем уровне».
Ее поразило, сколько труда стоит за несколькими секундами готового рекламного ролика: «Конечно, много чего удивило. Например, один проход Дмитрия Хрусталева столько раз снимали. Я думаю, какая же это адская работа. Это действительно тяжело и продюсерам, и режиссерам, и костюмерам. Вообще другой мир».
Анастасия из Москвы, победительница новогоднего тиража лотереи «Мечталлион», вспоминает, что съемочный день совпал с выпускным ее дочери, но отказаться от такого опыта семья не захотела: «Нас сразу предупредили: "Помните: вы — не массовка, вы актеры". Мы такие: "Поняли, конечно"».
По ее словам, вся команда относилась к победителям как к настоящим артистам: «Вообще очень классный опыт. Нам на самом деле очень понравились съемки. Настоящими звездами себя почувствовали».
Ни один актер не сыграет простого человека
Пожалуй, наиболее точно идею кампании сформулировал Андрей из Ленинградской области, миллионер онлайн-лотереи «Сумма Фортуны»: «Каким бы профессиональным не был актер, ни один артист никогда не отыграет реального человека. Простого человека можешь сыграть только ты сам».
По его мнению, именно настоящие победители способны убедить аудиторию лучше любой рекламы с участием профессиональных артистов: «Мы такие же простые люди, как и все: так же покупали билеты. У нас получилось выиграть — и у других получится. Мы даем понять, что шанс есть у каждого и напоминаем всем о надежде».
Андрей признается, что именно возможность показать пример другим игрокам стала главным впечатлением от участия в проекте: «Мне понравилось давать людям надежду, объяснять, что выиграть возможно, заряжать людей позитивной энергией».
Если верить в чудеса, они все время будут с вами происходить
После выигрыша многие победители продолжают участвовать в лотереях.
Мария мечтает однажды снова выиграть и отправиться на Камчатку: «Я безумно хочу побывать на Камчатке. Я жду, когда дети вырастут, как раз к тому моменту выиграю еще раз в лотерею и поеду исполнять мечту».
Анастасия же уверена, что человеку важно самому дать удаче шанс: «Важно, чтобы люди верили в хорошее, в чудеса и позволяли вселенной их исполнять. Мы недавно получили приз и на него взяли билеты на «Формулу 1» в Баку с ребенком. Если верить в чудеса, они все время будут с вами происходить».
Настоящие истории вместо актерской игры
В «Национальной Лотерее» отмечают, что участие реальных победителей в качестве амбассадоров рекламной кампании — это логичное продолжение стратегии бренда, основанной на открытости и прозрачности. За время работы компании миллионерами стали уже порядка 3,6 тыс. человек, и именно они становятся лучшими рассказчиками об изменениях в жизни после выигрыша.
Ольга Костякова, руководитель департамента маркетинга и связей с общественностью «Национальной Лотереи»:
Сегодня доверие — одна из главных маркетинговых метрик. Для нас было важно построить коммуникацию вокруг опыта наших победителей. Реальные люди с их персональными историями становятся самыми сильными амбассадорами, потому что именно они подтверждают то, о чем говорит бренд.
На фоне растущего интереса брендов к пользовательскому контенту подобные проекты становятся не просто рекламой, а примером того, как customer advocacy — когда клиенты сами становятся лицом компании — превращается в один из самых эффективных маркетинговых инструментов. В этом случае бренд перестает рассказывать о себе сам, а передает слово тем, кто готов поделиться собственной историей успеха.
«ВГЛ-2Т Спорт Союз», алгоритм определения выигрышей № 19 («Мечталлион»); «ВГЛ-2Т Спорт Союз», алгоритм определения выигрыша № 14 («Трилогия»); «ВГЛ-2Т Спорт Союз», алгоритм определения выигрышей № 21 (до тиража № 7117), «ВГЛ-10Т Спорт Союз», алгоритм определения выигрышей № 5 (начиная с тиража № 7118) («Сумма Фортуны»).
Срок проведения лотерей —