9 апреля прошел ежегодный форум операторов связи «Телеком», конференция, уже много лет являющаяся одним из главных событий отрасли телекоммуникаций. В дискуссионной сессии форума — «Точки соприкосновения с клиентом» — принял участие Евгений Коробов, директор по рекламному бизнесу «билайн», CEO «билайн adtech», направления «билайн бизнес», сфокусированного на развитии рекламных технологий. Евгений рассказал Sostav о трансформации рекламного рынка в условиях меняющегося медиапотребления.
Трансформация медиапотребления продолжается. Об этом давно говорят, но сейчас это затрагивает уже совершенно разные каналы поиска и потребления информации, осуществления покупок. Привычный в прошлом поиск уже существенно трансформировался в товарный: если мы хотим что-то купить, все чаще вместо поисковых систем идем на маркетплейсы. На Западе Amazon догоняет Google и в этом году, по разным оценкам, будет контролировать почти четверть западного рынка поисковой рекламы — эта цифра вырастет до 27% в 2026 году.
В России схожие тенденции: еще в 2021 году маркетплейсы обогнали поисковые системы по количеству товарных запросов в ряде категорий, а аудиторные данные и рекламные возможности маркетплейсов сегодня становятся драйвером в продвижении и повышении продаж для рекламодателей. При этом продолжается рост омниканальности в модели потребления пользователей, по товарам и услугам доля использования мобильных и CTV-устройств уже превосходит 50%.
Рекламные продукты во многом следуют за клиентом: активно растет доля in-app рекламы, появляются новые каналы и инвентарь для замещения временно ушедших из России игроков, становятся критичными технологии фильтрации «серого» трафика и обеспечения активной заинтересованной аудитории. Массово развиваются автоматизированные рекламные системы на базе ИИ-технологий. В ответ на запрос бизнеса, который стремится лучше найти и понять свою аудиторию, таргетировать клиентов между различными каналами, приходят технологии Stable ID, а таргетинги становятся точнее. Мы видим, как повышаются требования рекламодателей к оценке эффективности продвижения в рамках маркетинговой воронки, это также требует учета омниканальности.
На протяжении последних лет цифровые каналы коммуникации вытесняют традиционные медиа. Направления, ранее считавшиеся инновационными, сейчас — стандарт рынка. Речь о таких каналах и форматах как online и offline Retail Media, Digital TV, messaging, брендформанс и перформанс-инструменты, martech-технологии — именно они сегодня определяют рост цифрового рынка. Традиционные и новые бренды увеличивают расходы на брендформанс продвижение, в поисках баланса между узнаваемостью бренда и продажами растет доля программатик закупок, и все это при нехватке инвентаря в традиционных каналах, таких как ТВ, радио и наружная реклама. Данные особенности рынка приводят к росту стоимости рекламы и показатели медиаинфляции все еще растут. Все это требует постоянного поиска новых подходов и технологий, которые помогут бизнесу действовать максимально эффективно в текущих условиях.
На фоне указанных трендов телеком-индустрия активно эволюционирует в новую форму коммуникаций — теперь это еще и связь бренда и потребителей.
Какие предпосылки к этому есть?
С одной стороны, роль и возможности телеком-компаний сегодня как никогда высоки: качественная и защищенная связь уже давно воспринимается пользователями услуг мобильной связи и интернета, нами с вами, как нечто незаметное и само собой разумеющееся. Телеком-оператор — незаменимый партнер в жизни и в бизнесе, и мы привыкли к тому, что ответ абонента на другом конце чаще всего происходит на считанные секунды, а скорость интернета в большинстве случаев высока даже в самых дальних уголках нашей страны. Все телеком-операторы сосредотачивают усилия для реализации надежных коммуникаций.
С другой стороны, телеком-операторы, как b2b-партнеры ежедневно участвуют в бизнес-процессах компаний: это обеспечение качественной коммуникации на всех уровнях деятельности организаций, реализация функции связи между сотрудниками и устройствами, организация каналов передачи данных, облачная инфраструктура, защита и обработка данных. Понимание потребностей клиентов — это дополнительная возможность увеличения количества различных сервисов и услуг, которые можно получать в одном периметре: в том числе рекламные инструменты для коммуникаций бизнеса с его клиентами.
Рынок консолидируется. Ключевые игроки рынка строят партнерства и интегрированные системы вокруг adtech-технологий, объединяя инвентарь, платформы, сквозные таргетинги, консолидируют бюджеты. Идет образование партнерств и интеграции игроков в самых разных областях, включая технологии больших данных и Retail Media. Нельзя не упомянуть тренд на выкуп приоритетного инвентаря у площадок за счет крупных контрактов, игроки также вкладываются в развитие омниканальных рекламных платформ.
Роль телеком-бизнеса уже давно шире привычного обеспечения связи. В рекламных продуктах вся система провайдера должна работать как слаженный эффективный механизм: в одном контуре решаются задачи всех сторон, направленные на достижение бизнес-целей игроков рынка (паблишеров, ecom-площадок, маркетплейсов, рекламодателей и агентств), а также на получение релевантной рекламы и решения задач пользователей и покупателей.
В итоге ключевая задача рекламы как вида коммуникаций — стать по-настоящему полезной для потребителя. Чем чаще пользователь возвращается на сайт или маркетплейс, потому что его потребности были закрыты благодаря персональной и полезной рекламе, тем больше возможностей открывается для всех участников (площадок и брендов). Фактор успеха — это улучшение клиентского опыта, в этом направлении идет постоянная работа всего рынка.
Телеком-игроки, обладая технологиями больших данных, ИИ-технологиями предиктивного анализа и определения интересов потребителей, имеют возможность сделать рекламу максимально полезной. К этому мы активно стремимся, развивая технологии и продукты для создания эффективной коммуникации между брендами и потребителями — так, чтобы каждая из сторон решила свои задачи.