Радио для сегмента «недвижимость» — важный канал коммуникации: оно обеспечивает охват, знакомит с брендом, формирует узнаваемость. При этом некоторые специалисты отмечают — контакт с потребителем есть, а воронка не сдвигается. Когда охват есть, а результат не устраивает, стоит проанализировать медиаплан. Эта мысль стала отправной точкой в работе агентства Starlink над рекламной кампанией для одного из крупнейших застройщиков — ФСК. Коллеги из Starlink поделились подробностями с редакцией Sostav.
Благодаря многолетнему взаимодействию с командой маркетинга ФСК специалистам Starlink удалось выстроить максимально эффективную модель радиоразмещения. Изменения на рынке и сложная экономическая ситуация затруднили привлечение новых покупателей в секторе «недвижимость»: конкуренция за внимание возросла, а цена контакта с целевой аудиторией стала критически важным показателем. Это потребовало пересмотра подхода. Открытый диалог между агентством и клиентом позволил отказаться от общих рекомендаций и стандартных временных слотов в пользу новой стратегии, которая обеспечила три ключевых эффекта:
- увеличить на 25% рост брендового трафика, атрибутированного к радио;
- сохранить охват;
- сфокусироваться исключительно на тех, кто действительно заинтересован и готов к покупке.
Александр Лебедев, CMO ГК ФСК:
На современном рынке, где тендерные процессы уже выстроены прозрачно, основной потенциал эффективности кроется не столько в попытке получить дополнительные 2% экономии (хотя это само по себе не вредно), сколько в более системном подходе — продуманном медиапланировании и регулярном A/B-тестировании креативных материалов.
Решать проблему команды Starlink и ФСК начали с определения целевой аудитории. На протяжении многих лет рынок опирался на стандартные демографические сегменты — доход, пол, география, возраст — и полагал, что этого достаточно. Однако поведение потребителей изменилось, и в рамках проекта было принято решение отказаться от шаблонных подходов в пользу более точной настройки. Совместно с клиентом команда Starlink разработала собственную технологию работы с радио. Для этого использовались дополнительные возможности мобильной панели Mediascope с включенным сбором аудиосигнала — с помощью технологии Audio Matching System она позволяет выявлять и сопоставлять сигнатуры трансляций радиостанций. Эта технология находится в стадии активного тестирования и является дополнительным инструментом, усиливающим уже существующие.
Поскольку данные измерители получают через приложение, установленное на смартфонах респондентов, появляется возможность анализировать и поведение участников панели в интернете. Это, в свою очередь, дает возможность сфокусироваться на поведенческих признаках и сформировать ядро пользователей, которые уже проявляют интерес к покупке жилья. Это те, кто ищут информацию о новостройках, посещает сайты застройщиков, изучает карточки ЖК на агрегаторах (в мобильном вебе). Именно та настоящая целевая аудитория, которой так не хватает при планировании радио.
Далее команда приступила к построению новой системы оценки медиа. Благодаря доступу к результатам измерения радио с использованием аудиометрии от Mediascope, команда Starlink детально проанализировала структуру слушательского поведения именно в целевой аудитории проекта. На основе этих данных был сформирован собственный набор критериев, в котором каждая радиостанция и каждый временной слот оценивались по двум ключевым параметрам: реальному присутствию заинтересованной аудитории и стоимости размещения.
Результаты анализа позволили значительно точнее настроить медиаплан и выявить для себя ряд неожиданных закономерностей. Такой подход позволил не только избежать перерасхода, но и переосмыслить саму структуру радиоприсутствия.
Екатерина Смирнова, директор по работе с клиентами Starlink:
В партнерстве с ГК ФСК мы реализовали инновационный подход к радиоразмещению, основанный на математическом поведенческом таргетировании и аналитической системе аудиосоответствия, что позволило взглянуть на процесс медиапланирования с другого ракурса. Мы не только изменили список радиостанций, которые были задействованы в размещении кампании, но и более взвешенно подошли к расстановке рекламных выходов внутри станций, что позволило в более короткие сроки достигнуть кастомной аудитории.
Оценка инструментария
Вадим Терещук, генеральный директор ГПМ Радио:
Мы заинтересованы в том, чтобы аудитория, которая слушает радио, была привлекательной для разного бизнеса. Использование экспериментальных методик для расширения информации о слушателях позитивно влияет на индустрию. ГПМ Радио уже давно использует большой набор данных для анализа музыкальных и контентных предпочтений аудитории, а также восприятия рекламных сообщений в эфире.
Мария Смирнова, директор департамента продаж радио ГПМ Реклама:
Радиореклама активно меняется — от стандартных размещений к моделям, основанным на данных и глубокой аналитике. Мы видим, как применение инновационных инструментов медиапланирования повышает эффективность кампаний и делает радио еще более точным каналом коммуникации для бизнеса. Для нас важно, что такие проекты, как кейс Starlink и ФСК, не только демонстрируют технологические возможности отрасли, но и задают новый стандарт партнерства между клиентом, агентством и медиаплощадкой. Именно такие решения двигают рынок вперёд и укрепляют доверие к радио как современному и результативному медиа.
Данил Першин, директор по продажам Европейской медиагруппы:
Мы рады стремлению клиентов глубже анализировать возможности радио для достижения наиболее эффективных результатов кампаний, а не подходить к их планированию шаблонно. Более того, мы занимаем активную позицию в этом направлении, постоянно экспериментируя не только с подходами к медиапланированию, но и с механиками ценообразования, привязанными к результатам кампании. Мы поддерживаем и способствуем любым усилиям отрасли в развитии инструментов анализа эффективности радио, видя в этом главный триггер развития медиа. Особенно к пассивным измерениям аудиопотребления, поскольку они, с нашей точки зрения, гораздо репрезентативнее, оперативнее и объективнее классических и архаичных телефонных опросов. В этом направлении мы рассчитываем на хорошие перспективы развития инструментов сбора данных для анализа аудипотребления, если такие инструменты работают корректно и исключают на техническом уровне погрешности сбора массива данных.
Этот кейс не только про экономию бюджета. Такой результат становится возможным, когда агентство и клиент работают как одна команда и принимают решения, основанные на данных, нестандартном мышлении и глубокой экспертизе. Подход, реализованный в партнёрстве с ФСК, уже стал новой нормой в работе агентства Starlink — как в недвижимости, так и в других категориях.