Sostav.ru
09.05.2020 в 10:15

AR-технологии в продуктовом ритейле: кейс «Пятёрочки»

В рамках кампании «Большие Гастролли» торговая сеть создала караоке-приложение, 3D-карточки и рекламный ролик

3

Технологии дополненной реальности всего несколько лет, но крупные компании уже вовсю используют её в качестве маркетингового инструмента. Приложения брендов с цифровыми элементами, делающих реальную жизнь ярче, вызывают у клиентов огромный интерес, помогая компаниям достичь бизнес-целей.

Визуализация контента, взаимодействие с ним, возможность сохранения данных — всё это позволяет пользователям AR-приложений эмоционально вовлечься в рекламируемый продукт. По мнению аналитиков, объём мирового рынка дополненной реальности в 2022 году составит $117,4 млрд. Одним их первых продуктовых ритейлеров в России, предоставивших своим покупателям возможность погружения в дополненную реальность, стала торговая сеть Пятёрочка.

Механика акции

Для федеральной маркетинговой акции «Большие Гастролли», приуроченной к выходу анимационного фильма «Тролли. Мировой тур», была выбрана комбинированная механика. Традиционная для торговой сети геймифицированная коллекционная модель взаимодействия с покупателями была дополнена уникальным интерактивным инструментом. В поддержку акции сеть разработала мобильное приложение «Тролли. Караоке» (доступно для скачивания в AppStore и Google Play, бесплатное и без встроенных покупок). В первые несколько недель с момента выпуска приложение сразу поднялось в топ и занимало первую строчку по популярности и скачиваниям в Google Play среди бесплатных приложений (по данным AppBrain) и вторую строчку по скачиваниям в категории «Развлечения» владельцами всех операционных систем (по данным App Annie).

По условиям акции, с 17 марта до 4 мая 2020 года за каждые 555 руб. в чеке покупатели «Пятёрочки» получали карточку с 3D-эффектом, на которой изображены герои фильма. Полная коллекция офлайн-контента состояла из 24 подарочных карточек с троллями. Для их хранения был создан специальный альбом, к которому прилагалась настольная игра.

Объём доступного пользователю онлайн-контента зависел от собранных карточек. Приложение «Тролли. Караоке» с элементами дополненной реальности позволяет пользователю отсканировать «рубашку» карточки и получить доступ к караоке-мелодиям известных европейских и русских хитов. В приложении можно петь в караоке, записывать видео своих выступлений, применять разные АR-маски троллей, сохранять эти ролики, делиться ими в соцсетях, вызывать своих друзей на караоке-баттлы и получать призы за победу в них.

Также в поддержку акции была запущена масштабная рекламная кампания, включающая наружную рекламу на ТВ и в digital. Были созданы сайт акции и рекламный ролик.

Результаты вовлечённости покупателей

В условиях самоизоляции и ограничения на передвижение приложение с элементами дополненной реальности стремительно обрело популярность. Продуманный контент вовлек большое количество пользователей: приложение было скачано более двух млн раз; большинство загрузок — свыше 1,5 млн — пришлось на пользователей Android. Количество загруженных на сайт UGC составило почти 15 тыс. видеозаписей. А после модерации для участия в конкурс попало свыше шести тыс. выступлений. Виртуальное караоке позволило участникам проявить себя, обрести новых друзей, просто насладиться исполнением любимых песен и получить шанс побороться за призы.

Офлайн-активность покупателей в рамках акции также превзошла ожидания команды проекта. Темпы реализации подарочных 3D-карточек оказались значительно выше плановых, в большинстве регионов карточки и альбомы закончились за несколько недель до окончания акции. Интерес к кампании среди покупателей подкупался и главным призом — поездкой для всей семьи в Дубай, в парк развлечений Motiongate. Победитель будет объявлен в конце июня.

Итоги

Главным итогом акции «Большие Гастролли» команда проекта считает счастливых пользователей. Это, по словам представителей «Пятёрочки», и было главной целью кампании.

Интегрированный подход к акции с использованием AR-технологии позволил торговой сети перевыполнить планируемые маркетинговые показатели и расширить способы коммуникации с покупателями, предложив им новые эмоции и возможность разнообразить досуг во время карантина.


Состав творческой группы:

Пятёрочка:

Степанова Татьяна — директор по операционному и бренд-маркетингу
Кулагина Анастасия — бренд-менеджер
Густова Екатерина — менеджер по креативному сопровождению
Захарова Анна — начальник отдела маркетинговых акций и специальных проектов
Гранина Екатерина — менеджер по специальным проектам
Алексанин Сергей — руководитель направления интернет-маркетинга
Елена Метт — менеджер проектов
Рыбина Инна — PR-менеджер

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.