В этот раз «Пятёрочка» поддержала выход отечественной игры «Русы против Ящеров 2» — ещё один шаг бренда в направлении работы с молодежью и сотрудничества со стартапами.
«Пятёрочка выручает» — слоган, который знает почти каждый с первых лет работы компании. И смысл его куда шире, чем просто выгодные цены и доступные продукты. Бренд стремится выручать на всех уровнях — выстраивая доверительные отношения не только с покупателями, но и с партнерами. Так и получилось, что в 2025 году «Пятёрочка» выручила отечественных игровых разработчиков.
Совместно с креативным агентством TEAMMATE и разработчиками из Smola Games была создана коллаборация на стыке двух совершенно разных миров — розничной торговли и видеоигр.
В рамках проекта появился продукт, связавший между собой реальность и виртуальность. Среди активаций — брендированные чит-коды и достижения, внутриигровая сцена-пасхалка с интеграцией «Пятёрочки» и серия стримов, на которых появился настоящий богатырь.
Ключевым элементом стал морс «Богатырский». Игроки могли не только встретить его в игровом мире, но и купить в офлайн-магазинах «Пятёрочка» и через доставку. Сам продукт подчеркивает главную коммуникацию бренда — «Пятёрочка выручает», а на упаковке заявлено: «Пробуждает силу Русов!»
История на этом не заканчивается. В игре появилась сцена, где герои защищают магазин «Пятёрочка» от ящеров — главных врагов. Персонажи в шутливой форме рекламируют бренд и отстаивают честь любимого ретейлера. Видео со сцены быстро разошлось по соцсетям, а на следующих стримах зрители сами подсказывали, где найти пасхалку. Стримеры в ответ начали делать косплеи по мотивам игры, а чит-код «Пятерочка» использовался как команда «перекусить» прямо во время битвы. Аудитория активно делилась контентом, и проект получил естественное распространение не только в геймерских пабликах.
Одним из самых необычных элементов стали брендированные ачивменты в Steam — официальные игровые достижения, которые крайне редко открыты для брендированных интеграций. В рамках этой коллаборации, благодаря мемному характеру проекта, «Пятёрочке» удалось стать частью интерфейса одной из самых популярных игровых платформ.
В офлайне история тоже получила продолжение: к топовым стримерам приехал настоящий богатырь с набором готовой еды из «Пятёрочки». Его появление на улицах вызвало интерес — в соцсетях публиковали видео, а зрители на стримах с энтузиазмом отреагировали на необычного гостя.
Таким образом, «Пятёрочка» не просто выручила отечественный геймдев, но и подчеркнула важность поддержки молодых разработчиков, сделав шаг навстречу не только крупным студиям, но и энтузиастам.
Проект сработал вирусно, с минимальными бюджетами — хайп начался уже на первых стримах. Органический охват быстро вышел за пределы узкого геймерского комьюнити и дошёл до крупных блогеров и Telegram-каналов, что дало мощный буст кампании.
Состав творческой группы:
«Пятёрочка» (клиент)
Директор департамента маркетинговых коммуникаций: Ирина Дворникова
Руководитель направления интернет-маркетинга: Регина Ахраменюк
Менеджер по медиапланированию: Анастасия Резникова
Менеджер по интернет-маркетингу: Мия Мартиросян
Менеджер группы брендов: Святослав Борисовский
Teammate (агентство)
СЕО/ECD Teammate: Роман Рязанов
CCO Marvelous Group: Артем Синявский
Senior Project Manager. Teammate: Ксения Станкевич
Head Of Influence Department. Teammate: Николай Гриценко
Senior Copywriter. Teammate: Дмитрий Лосев
Senior Art Director. Teammate: Ксения Бобровская
«Русы против Ящеров 2»
Геймдизайнер: Даниил Косачев
Ведущий художник по окружению: Виталий Белов
Продюсер: Максим Горючкин