Бежим туда, не знаем куда, говорим то, не знаем что. И еще о трех ошибках агентств, которые делают пиар бессмысленным, рассказала Ульяна Громова, CEO GromPR и автор курса по PR на Sostav School.
Ошибка 1: Бежим туда, не знаем куда или отсутствие PR-стратегии
PR-стратегия представляет собой документ с подробным планом, где и какие направления агентства вы будете пиарить, для чего, какие результаты вы хотите получить, сколько времени уйдет на пиар, сколько это будет стоить. Например, вам нужно выпустить статьи с определенными темами, принять участие в конференциях, провести свои мероприятия, спецпроекты. Для этого нужно сесть и продумать, привлечь к разработке документа команду. Кажется, что все довольно просто, но 8 из 10 агентств полностью игнорируют стратегию. Я говорю не только о маленьких студиях, компании из топ-3 также хаотично плавают в медийном пространстве: рейтинги собираются впопыхах в последний момент, выпустить кейс составляет целый квест, где нет ответственных лиц, руководитель отдела отказывается выступать на конференции, потому что считает это бесполезной тратой времени.
Пиарщика в таких компаниях воспринимают в штыки, как человека, который постоянно отвлекает и дергает. PR-активности есть, результата — нет. В таких компаниях либо часто меняются пиарщики, либо иногда есть, а иногда нет. Явной пользы от PR бизнес не видит, но конкуренты делают, и нам тоже надо.
PR-стратегия — это фундамент, когда ее нет, вся PR-деятельность рушится. Вам повезет, если у вас будет опытный пиарщик, который понимает рынок, как он работает, и полностью выстроит все процессы. Из-за отсутствия PR-стратегия агентства допускают ошибки, о которых мы будем говорить дальше.
Алексей Евдокимов, CEO бизнес-практики AI-консалтинга:
Нейросети сегодня помогают работать над стратегией. В них можно загрузить информацию о бренде, его платформе, описать конкурентов, цели и задачи и другую важную информацию, получить SWOT-анализ и несколько готовых PR-стратегий с готовыми тактиками. Их можно быстро валидировать и двигаться вперед.
Ошибка 2: И так сойдет или неправильный выбор каналов
Это реальные кейсы, когда пиарщик отправил руководителя компании на программу «Давай поженимся», аргументируя это миллионными охватами и вирусной новостью. Или же строчит по пять статьей в блоге с помощью нейросетей, которые читают 23 человека, гоняет по нерелевантным мероприятиям, чтобы выполнить KPI.
Роберт Дерцян, CEO TBTBO Brand Mastering:
В начале работы мы часто тратили ресурсы на второстепенные СМИ, ожидая быстрой отдачи, но разочаровывались в отсутствии результата. В итоге разочарование снижало энтузиазм к публикациям, и регулярность постепенно сходила на нет. Сейчас мы выпускаем публикации реже и делаем упор на качество.
Главный вопрос в пиаре: «Для чего мы это делаем? Какие задачи бизнеса мы решаем с помощью этого канала? Что мы хотим рассказать аудитории? Почему ей важно об этом знать?» Так вы сможете фильтровать каналы и понять, что публикация комментария про то, как приготовление яичницы раскрывает вашу личность в федеральном издании с 2 млн ежедневного охвата, будет абсолютно бесполезна для бизнеса.
Выбирая PR-канал, мы смотрим:
- есть ли там наша целевая аудитория;
- охват;
- сможем ли мы поделиться там своей экспертизой.
Когда совпадают все три пункта, канал проходит верификацию, когда нет — мы не тратим на него время. Некоторые мероприятия, если это не суперизвестные конференции, могут казаться перспективными. Мы стараемся в первый раз поехать и посетить их как зрители. Так, несколько крупных форумов не смогли набрать даже 10 зрителей в огромных залах, поэтому выступать там — это пустая трата времени и демотивация для спикеров.
Ошибка 3: То в лес, то по дрова или отсутствие периодичности
PR — это работа вдолгую. На построение знания требуется около года, далее мы постепенно занимаем свою долю рынка, укрепляем позиционирование и становимся top of mind в своей нише. В среднем, на агентском рынке на это уходит порядка трех лет. Когда компания занимается пиаром год, а потом на несколько лет забрасывает его, потом еще два, и снова провал, путь постоянно нужно проходить заново. Конечно, уже не с нулевой точки, но сохранить прежние позиции, к сожалению, не удастся.
Что нельзя прерывать:
- участие в рейтингах (подача заявки, верификация все еще на стороне агентства);
- выпуск кейсов — один-два вы сможете выпустить;
- участие в конференциях, выбирайте не 10, а одно, но целевое.
Роберт Дерцян, CEO TBTBO Brand Mastering:
Мы упорно недооценивали влияние рейтингов и премий — лишь спустя девять лет случайно оказались в одном из них и поняли, насколько это важно для узнаваемости. Главный вывод — как и в случае с брендингом, пиар тоже требует системной работы — без этого результатов не добиться.
Ошибка 4: Говорим то, не знаем что, или рассинхрон в смыслах
На одной из афиш региональной конференции одно креативное агентство рассказывало про свой негативный опыт участия в партнерках. Возникает вопрос — «Зачем?» Для того чтобы найти больше партнерок, чтобы предостеречь аудиторию от участия в них? Не зная эту компанию лично, такой PR-повод создает путницу у аудитории. Чем проще и понятнее будет ваше коммуникационное сообщение, тем эффективнее будет пиар.
Обычно мы разрабатываем позиционирование или выбираем два-три направления в агентстве, которые будем пиарить. Например, агентство позиционирует себя как эксперта в SMM для крупных компаний, соответственно, мы не будем писать статьи, как продвигаться салону красоты или выступать на конференциях по развитию личного бренда психологов.
Мы подготовим кейсы про SMM для своих больших клиентов, отберем три маркетинговых издания, три деловых, два отраслевых, три мероприятия и упакуем под них. Так аудитория сразу поймет, что из себя представляет компания. Таким образом, мы не распыляемся и не тратим время на пустые коммуникации, а сэкономленные деньги можем вложить в рекламу агентства.
Ошибка 5: Где лиды или неумение рассчитывать эффективность пиара
Больно инвестировать деньги в то, что не приносит результат в коротком треке. PR для агентств про формирование знания и желания сотрудничать. Может быть такое, что в момент касания у клиента нет потребности переделывать сайт, запускать новый бренд или таргетированную рекламу, поэтому ждать заявки сразу после выступления на конференции или выхода статьи — путь к разочарованию.
Какие каналы использовать, чтобы получить лиды?
- Участие в рейтингах — клиенты используют их для поиска подрядчиков.
- Статьи в СМИ — клиенты читают кейсы, их наличие является весомым аргументом в пользу того или иного агентства.
- Участие в деловых мероприятиях — это выход на клиентов напрямую, когда в одном зале находятся сразу 50 интересных компаний. На выступлении (мы говорим о целевом выступлении, а не проходном со странной темой) можно показать свою экспертизу, собрать контакты и пообщаться с участниками.
Иван Ус, креативный директор агентства Vilka:
Пиар сложно оценить. Однако при работе со СМИ, например, есть крупные деловые издания, которые не дают вообще никакого эффекта, даже трафика на сайт, а есть, наоборот, отраслевые, которые приводят и трафик, и лиды сразу же после публикации.
Формула эффективного пиара в продуманных коммуникациях: что, где и кому мы хотим сказать, в регулярности и качестве контента. Лучше делать две сильные PR-активности в год, чем 100 бесполезных. Тогда пиарщиков не будут называть «активными идиотами», как выразился главный редактор одного из диджитал-рейтингов.
