Творческое самовыражение — важная составляющая в формировании ребёнка, которая помогает ему чувствовать себя более уверенно и находить креативный подход в решении разных задач. Исходя из этого у производителя клея для создания слаймов и креативных поделок Elmer's возникла идея: объединить любовь детей к игрушкам-фиджетам и возможность проявить себя в процессе творчества. Продумать и реализовать концепцию для диджитал-кампании поручили агентству 
Pro-Vision Communications , что из этого получилось, Sostav рассказала команда проекта.
Ажиотаж и вирусный контент
Мы узнали, что релакс-гаджеты завоевали особую популярность в индустрии детских развлечений. Досуг с ними развивает мелкую моторику и помогает сконцентрироваться во время занятий, в том числе при восприятии и запоминании новой информации.
Только за последние три года аудитория успела оценить wow-эффект от игры с «мялками"-сквишами, а чуть позже руки детей (и многих взрослых) заняли тянущиеся во все стороны слаймы и успокаивающие «вечные пупырки» — симплы-димплы и попыты. К лету 2021 года объём продаж этой категории товаров в целом был на 305% выше, чем в прошлом году. Во многом ажиотаж появился благодаря вирусному контенту: дети смотрят, лайкают и распространяют ролики с расслабляющими игрушками-фиджетами, совмещая свои главные увлечения — забавные тактильные игрушки и интернет.
Планирование продвижения
Цель кампании — рассказать детям о возможностях для самовыражения и развития творческого потенциала с продукцией Elmer's, которая позволяет создать собственный слайм и украсить игрушку-антистресс. Совместно с брендом мы определили следующие задачи:
- заручиться поддержкой не менее 20 блогеров;
- получить не менее 60 публикаций и сторис (один пост и две сторис от каждого блогера), показывающих процесс создания слаймов и творческих поделок с продукцией Elmer's;
- достичь охвата не менее 19 млн пользователей.
Ирина Михайлова, руководитель отдела маркетинга Elmer's:
Нам было важно показать девочкам, влюблённым в игры и творчество, и их заботливым мамам, что занятия с Elmer’s — это крутейший микс удовольствия и пользы. Именно к такому сочетанию стремятся родители сегодня, в эпоху цифровых активностей, при выборе детского досуга. Реализацию творческой кампании «Растяни лето с Elmer’s» мы доверили настоящим гуру пиара, тонко чувствующим целевые аудитории.
Коммуникация была направлена на две аудитории:
- Мамы 27−40 лет, современные, внимательные и активные. Ценят развитие и творчество, ищут необычные впечатления, которыми делятся с детьми. В игрушках обращают внимание на качество, практичность, доступность и безопасность для ребенка.
- Девочки 6−12 лет, любознательные и энергичные школьницы. Пользуются различными гаджетами, интересуются последними новинками, стремятся быть похожими на кумиров. В силу возраста нуждаются в поддержке своих начинаний и в признании, отрабатывают эмоциональные привязанности на неодушевленных предметах, в том числе на игрушках.
Определение стратегии
В первую очередь мы направили усилия на активное информирование потребителей о продукции и закрепление ассоциации клея Elmer's с творчеством. Было необходимо подобрать платформы для взаимодействия с мамами и девочками.
Для работы с аудиторией мам был выбран Instagram — эта платформа сегодня наиболее эффективна для коммуникации в этом сегменте.
Чтобы охватить детскую аудиторию, мы решили задействовать социальную сеть Likee. 60% её пользователей — представители поколения Z, большая доля которых в возрасте от 5 до 12 лет и среди них 65% — девочки. Сегодня подрастающие юзеры проводят в приложении около получаса в день. Для многих брендов такая статистика может послужить почвой для выстраивания лояльности и продвижения продукции в оригинальном игровом формате.
В работе с Instagram мы подобрали для бренда 10 аккаунтов мам девочек релевантного возраста. Для вовлечения детской аудитории в Likee было подобрано также 10 блогеров — девочки с ярким контентом.
Реализация проекта
На обеих площадках была запущена вовлекающая кампания «Растяни лето с Elmer’s». Она должна была помочь мамам организовать досуг ребенка с пользой и поддержать детей в их увлечениях. Кроме того, важно было сделать акцент на безопасности продукции.
Мы направили блогерам разные брифы для Instagram и Likee и разослали наборы бренда Glitter Glue вместе с трендовыми игрушками-фиджетами. Чтобы показать преимущества продукта, кто-то из инфлюенсеров постил процесс создания слайма в формате карусели, кто-то проверял, насколько легко клей Elmer's отстирывается от одежды и использовал его для необычных творений.
В Likee стартовала эстафета с интересной конкурсной механикой. Юные блогеры выбирали самую яркую работу, её автор получал набор Glitter Glue. А для стимулирования аудитории к коммуникации в Instagram инстамамы вместе с детьми провели розыгрыш подарочного набора среди подписчиков.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:
Диверсифицированный подход позволил более точно таргетировать кампанию и добиться максимального охвата потенциальных потребителей. Мы не стали использовать большое количество коммуникационных каналов, а удачно скомбинировали самые эффективные: сеть Likee, популярную среди девочек-подростков, и Instagram, где проводят время уже их мамы. Это позволило создать у целевых аудиторий полное погружение, а главное — сформировать ощущение, что наш бренд везде.
Результаты
- Диджитал-кампанию поддержали 20 блогеров: 10 из них были задействованы в Instagram и 10 — в социальной сети Likee.
- За время проведения кампании были сделаны 83 яркие публикации и сторис (каждый блогер в среднем выложил четыре публикации), что в 1,4 раза больше планируемых KPI.
- Общий охват кампании в диджитал превысил 21 млн пользователей, уровень вовлеченности достиг 9%, что доказывает высокий интерес к проекту и продукции бренда Elmer's.
А самое главное, благодаря лидерам мнений удалось показать, что продукция бренда безопасна и позволяет развивать творческие способности. Блогеры продемонстрировали, что с Elmer's можно создавать яркие поделки и декорировать трендовые игрушки-фиджеты.