В прошлом году число новых назначений директоров по маркетингу в крупнейших российских компаниях выросло на 47% по сравнению с 2023 годом, что свидетельствует о стремлении бизнеса обновлять и усиливать стратегии продвижения для укрепления рыночных позиций. Консалтинговая компания Ward Howell в рамках цикла исследований «Портрет топ-менеджеров российских компаний» проанализировала более 100 профилей СМО и зафиксировала свыше 40 случаев смены руководителей направления маркетинга.
Среди компаний выборки Ward Howell было назначено 25 новых СМО, 24 из них — те, кто уже обладал аналогичным опытом. Анализ показал, что компании отдают предпочтение внешнему найму опытных специалистов, реже продвигая кандидатов внутри организаций. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Карьерная динамика CMO: от назначений до отставок
Согласно данным Ward Howell, 24% действующих CMO занимают свою должность менее года, при этом наибольшая концентрация таких назначений зафиксирована в секторе TMT. По 16% приходится на директоров по маркетингу с опытом от одного до двух лет и от двух до трех лет. Лишь 18% выборки составляют специалисты, работающие на позиции более семи лет.
Отраслевой анализ показывает значительные различия в продолжительности пребывания CMO в должности. В финансовом секторе 46% директоров по маркетингу работают более шести лет, в логистике — около 67%. В то же время в сегменте FMCG ни один CMO не занимает позицию дольше пяти лет: 22% находятся в роли менее года, по 33% — от одного до двух лет и от двух до трех лет соответственно.
Карьерный путь: как становятся CMO
74% действующих CMO были наняты извне — компании предпочитают привлекать на эти позиции опытных лидеров с релевантной экспертизой. При этом половина из них (50%) ранее уже занимала аналогичные должности, включая роли директора по маркетингу, коммерции, e-commerce или продажам и маркетингу. В 40% случаев новое назначение — это вертикальный рост из маркетинга.
Еще 14% пришли из других направлений:
- 4% — экс-генеральные директора, преимущественно маркетинговых агентств;
- 6% — бывшие руководители HR, стратегии или бизнес-развития;
- 4% — специалисты на стыке с маркетингом (например, клиентский сервис, CJM и другие).
Карьерный переход из CMO в CEO остается исключением: лишь 4% генеральных директоров крупнейших российских компаний за последние 10 лет имеют маркетинговый бэкграунд. Чаще всего на эту позицию приходят из финансовой или юридической сфер.
Международный опыт имеют 47% CMO — преимущественно в сегментах FMCG, фармацевтики и TMT. Однако его значимость снижается: усиливаются позиции локальных маркетинговых школ, таких как «Яндекс», «Т-банк» и «Сбер». В условиях локализации и санкционного давления все большее значение приобретают компетенции в работе с российскими медиа, каналами и аудиторией.
Индустриальные типажи СМО
Роль CMO трансформируется в зависимости от отраслевых трендов. В FMCG сохраняется классическая модель с акцентом на бренд-менеджмент, коммуникации и исследования потребителей, при этом по-прежнему заметно влияние международных практик. Однако после 2022 года в секторе наблюдается высокая текучесть: ни один из действующих CMO не удерживает позицию дольше пяти лет.
В девелопменте маркетинговая функция проходит активную трансформацию: акценты смещаются с бренда на цифровые инструменты и эффективность, а лидеры рынка выстраивают собственные стандарты и экспертизу.
В банковской сфере роль CMO значительно расширилась — помимо коммуникаций, она включает в себя управление продуктом, аналитику и развитие программ лояльности. Отрасль характеризуется стабильностью: 46% маркетинг-директоров сохраняют должность более шести лет, из них 23% — свыше семи.
В ретейле, e-commerce и экосистемах формируется наиболее многопрофильный портрет CMO. Эти специалисты отвечают за широкий спектр направлений — от CRM и клиентского опыта до перформанс-маркетинга, дизайна, продуктовой аналитики и e-commerce. В таких компаниях маркетинг часто выступает одной из ключевых точек роста бизнеса.
Демография и образование
Согласно исследованию Ward Howell, 59% директоров по маркетингу — женщины, 41% — мужчины, что делает маркетинг одной из немногих управленческих функций с практически сбалансированным гендерным составом.
Наиболее «молодыми» по возрасту CMO оказались отрасли строительства, транспорта и логистики. Строительство лидирует с медианным возрастом 40 лет, за ним следуют транспорт и логистика — 41 год. Немного старше — специалисты в ретейле и секторе TMT (технологии, медиа, телеком).
Анализ 75 профилей CMO выявил три наиболее распространенных образовательных направления: маркетинг, реклама и PR (26%), экономика и финансы (20%), технические специальности (18%).
Черты потенциального СМО
Современный профиль CMO заметно эволюционировал за последние пять-семь лет. В ведущих компаниях директор по маркетингу — это не только эксперт по коммуникациям, но и бизнес-ориентированный лидер с глубокой экспертизой в цифровых технологиях, продуктовой логике и data-driven-управлении.