Как в условиях перегруженной категории получить +22% к узнаваемости

В категории, где внимание пользователя распадается на десятки сообщений в секунду, ключевым становится качество контакта с брендом. Кейс Limonati by Borjomi показывает, как через интерактивные форматы и тестирование новых решений можно управлять вниманием аудитории и добиваться измеримого эффекта. О результатах проекта команды Advelop (группа АДВ ) и Punch Media рассказали Sostav.

Рынок безалкогольных напитков — одна из самых насыщенных и визуально перегруженных категорий FMCG. Новые вкусы и линейки появляются регулярно, коммуникация строится вокруг эмоций, образа жизни и сезонности, а потребитель ежедневно сталкивается с десятками сообщений.

В таких условиях классический охват перестает быть гарантией результата. Для рекламодателя ключевой вызов здесь:

• сформировать запоминаемость в клаттере;
• удержать внимание;
• повлиять на восприятие бренда;
• простроить связь между первым контактом и намерением покупки.

Особенно это критично для запусков: новый продукт не обладает накопленным знанием и требует одновременной работы на охват, вовлеченность и восприятие.

Управляемый контакт с аудиторией при поддержке бренда напитков

Limonati by Borjomi — самостоятельный продукт в портфеле Borjomi, созданный для расширения аудитории и формирования образа бренда в категории безалкогольных напитков.

Ключевой вызов заключался в том, чтобы не просто поддержать продукт, а создать управляемый контакт с аудиторией и обеспечить измеримый рост бренда в рамках масштабного диджитал-размещения.

Для запуска продукта требовалось решение, способное одновременно работать на три задачи верхней воронки — заметность, вовлеченность и запоминаемость. Стандартные баннерные размещения обеспечивают масштаб, но редко дают глубокий контакт, видеоплатформы дают внимание, но ограничивают вариативность взаимодействия с креативом.

Поэтому было принято решение протестировать формат, который ранее не использовали в кампаниях.

Технологические возможности новой платформы позволили:

• объединить охват и интерактив в одном формате контакта;
• увеличить длительность взаимодействия с рекламой;
• управлять вниманием пользователя через вариативность креатива;
• выстраивать последовательную коммуникацию через ретаргетинг;
• получать измеримые бренд-метрики через Brand Lift.

Таким образом, проводился подбор среды, максимально соответствующей задачам запуска нового продукта в конкурентной категории.

Test&learn is the new black или что работает в условиях клаттера

Платформа Punch Media была впервые протестирована брендом в декабре 2025 года в формате test&learn. В отличие от классических баннерных или видеокампаний, выбор был сделан в пользу интерактивной экосистемы, где пользователь не только видит сообщение, но и взаимодействует с ним. Это позволило оценить, насколько такой формат эффективен для решения задач запуска и может ли он стать частью постоянной медиастратегии.

Ключевым инструментом стал крупный формат Slider Banner — интерактивный креатив с тремя гранями (двумя статичными и одним видео). Пользователь мог самостоятельно переключаться между форматами, выбирая способ взаимодействия.

Объем показов в декабре 2025 — 3 878 568.

Интерактивная механика позволила продлить контакт и снизить эффект баннерной слепоты. Дополнительная аналитика показала: наибольший интерес пришелся на видеогрань.

Доля досмотров видео составила 84%.

Вторым этапом стал Inpage Banner (600×338), который показывался аудитории, уже взаимодействовавшей с Slider-форматом.

Объем в декабре 2025 — 916 519 показов.

Так коммуникация выстраивалась последовательно — от первого вовлечения к закреплению контакта.

Brand Lift: измеримый рост ключевых показателей

Для оценки поставленных целей было проведено Brand Lift исследование, которое зафиксировало положительную динамику по всем основным метрикам бренда:

• Ad Recall/Запоминаемость рекламы — +11,20%.

Рекламная кампания привлекла внимание целевой аудитории и запомнилась.

• Brand Awareness/Узнаваемость бренда — +22,08%.

Кампания была запоминающейся. Чем чаще пользователь сталкивается с рекламой компании, тем быстрее бренд становится знакомым и воспринимается как безопасный и понятный.

• Brand Favorability/Положительное отношение к бренду — +19,62%.

Рост показателя говорит о повышении предпочтения пользователей к бренду под влиянием рекламной кампании.

• Purchase Intent/Намерение совершить покупку — +3,72%.

Показатель отражает рост интереса аудитории к покупке продукта.

Рекомендации Advelop

1. Анализ взаимодействия показал, что наибольший интерес пользователей вызывает грань с видео — именно она демонстрирует максимальную вовлеченность.
2. Высокий уровень кликабельности также показал видеокреатив, что подтверждает его эффективность как драйвера внимания.
3. Детальная статистика досмотров позволяет оценивать поведение аудитории на всех этапах просмотра — от первой четверти ролика до полного завершения.
4. В рассматриваемой кампании показатель досмотров видео составил 84%, что является высоким результатом и свидетельствует об удержании внимания.
5. Интерактивная механика усиливает контакт с брендом, поскольку пользователь самостоятельно выбирает формат взаимодействия с креативом.
6. Интерактивные форматы с креативами работают не только на охват, но и на стратегические задачи бренда: формирование образа, рост узнаваемости, повышение лояльности аудитории и усиление эффективности перформанс-результатов.