Радио 
Маркетплейс цветов и подарков Flowwow протестировал новый канал — диалоги с ИИ и генеративный поиск. Ставку сделали на экспертный контент и техническое качество сайта. За четыре месяца бренд стал лидером по выдаче в категории тематических запросов во всех нейросетях и обошел прямых конкурентов в рекомендациях. О том, как внедрялся проект, Sostav рассказала Наталья Злобина, руководитель SEO-направления Flowwow.
Flowwow — маркетплейс, который объединяет продавцов и покупателей в более чем 1700 городах. Платформа стартовала в 2014 году как агрегатор доставки цветов. Позже ассортимент расширился, и компания стала полноценным маркетплейсом цветов и подарков.
Бизнес работает в высококонкурентной среде, где важно постоянно тестировать новые инструменты продвижения. С ростом популярности ИИ решили проверить, насколько часто Flowwow появляется в ответах нейросетей и как улучшить его представленность.
Цель
На первые 3−4 месяца сознательно отказались от жестких KPI. Нужно было понять, как попасть в ответы нейросетей, как измерять результат и какие показатели использовать в дальнейшем. Отслеживалась видимость по промптам, а позже и по поисковым запросам.
Наталья Злобина, руководитель SEO-направления Flowwow:
На сайте компании было уже достаточно большое семантическое ядро, которое невозможно уместить в промпты. Оставалось только найти партнера-подрядчика с опытом работы в этой сфере. Компания «Ашманов и партнеры» идеально подходила по этому параметру: у нее на тот момент уже был отдельный аналитический центр, а также своя база данных и кейсы.
Компания должна была помочь с настройкой продвижения во всех значимых нейросетях: Google AI Overview и Google AI Mode, YandexGPT и «Алиса AI», ChatGPT, Perplexity, Deepseek, GigaChat.
Как устроено продвижение в нейросетях
Продвижение в нейросетях во многом похоже на SEO, но отличается форматом запросов. Если в поисковиках пользователи используют короткие фразы вроде «доставка цветов», то для нейросетей они вводят более длинные и развернутые предложения. Например, «где заказать красные розы в Москве с быстрой доставкой». ИИ-помощник работает как ассистент и дает полезные советы.
Нейросети берут информацию из открытых источников. Они ищут ее на сайтах брендов и на других доверенных платформах. ИИ подсвечивает преимущества или особенности конкретного сайта и даже конкретизирует район, в котором цветы продают по самой выгодной цене.
Стратегия включала две задачи: сделать сайт доступным для ИИ-краулеров и подготовить материалы, которые нейросети смогут использовать в ответах.
Реализация
Аудит и сбор интентов
На первом этапе важно было разобраться, что нейросети уже знают о Flowwow. Для этого специалисты собрали десятки промптов по ключевым категориям: «Цветы», «Розы», «Пионы», «Подарки на день рождения», «Клубника в шоколаде». Автоматические парсеры проверили попадание бренда в ответы всех целевых моделей. Но автоматика — только половина дела. Существующие парсеры ИИ-выдачи пока работают несовершенно и могут пропускать нужные совпадения с брендом, поэтому каждый результат перепроверили вручную.
Параллельно смотрели на запросы и через специальные инструменты. Например, при помощи сервиса Ahrefs запустили аналитику под ИИ. Он отслеживал видимость по всей семантике сайта, а не только по оговоренным фразам.
Адаптация контента под требования ИИ
Следующий этап — подготовка к публикации материалов, отвечающих критериям авторитетности. Компания «Ашманов и партнеры» готовила технические задания на доработку коммерческих и информационных текстов для страниц. Команда Flowwow активно работала с этими ТЗ: обсуждала, адаптировала тексты под себя, добавляла конкретные отличительные черты сервиса.
Валерия Жидко, менеджер по работе с клиентами SEO, «Ашманов и партнеры»:
При подготовке технического задания важно было не только адаптировать страницы под нейровыдачу, но и не потерять текущие высокие позиции сайта в органике. Основная задача оптимизации под ИИ — расширить информацию на целевой странице, чтобы максимально охватить все возможные промпты, связанные с ней. При этом поисковики могли бы пессимизировать страницу в выдаче, так как интент стал бы размытым: полуинформационным, полукоммерческим. Мы смогли найти баланс в этом подходе, перераспределив некоторые промпты на информационные статьи, усилив в них перелинковку, а целевые коммерческие страницы оставив в текущем формате. Без участия команды Flowwow в обсуждении этот подход протестировать и реализовать мы бы точно не смогли.
Тексты дорабатывали на основе анализа того, что нейросеть уже подсвечивает в ответах. Видно, что ИИ много говорит о ценах, готовых букетах, о том, как и где заказать. Мы расширяли именно те темы, которые нейросети чаще всего использовали в ответах. Вместо абстрактной информации о красных розах писали конкретно: заказать можно на Flowwow, где есть опция забрать уже собранные букеты за 30 минут.
Важно, что нейросети сканируют не только тексты, но и функционал сайта. В ответы могут попадать как отдельные элементы (фильтры, навигация, структура), так и активности (подборки, акции, событийные страницы). В одной из моделей на промпт о цветах ИИ прямо в ответе подсветил, что на маркетплейсе часто появляются и регулярно обновляются тематические коммерческие подборки товаров. Об этом на страницах сайта специалисты не писали — модель выяснила данную информацию сама. Это доказывает, что для ИИ важен не только контент, но и продуктовая логика сайта.
Первые изменения на сайте начали вносить еще летом 2025 года: переформатировали тексты под SEO, а к августу заметили рост видимости еще и в нейросетях. В 2026-м формат текстов снова изменили и увидели кратный рост уже после того, как переработали их не только под SEO, но и под ИИ.
Работа с технической базой
Отдельным блоком шел технический аудит сайта — база для хорошего ранжирования и корректной индексации ИИ-краулерами. Проверили доступность страниц, корректность метатегов, скорость загрузки, микроразметку. Без этого слоя даже качественный контент рискует остаться незамеченным.
Результаты
За четыре месяца бренд закрепился в топе крупнейших языковых моделей. Средняя видимость в ответах по всем нейросетям выросла в 1,2 раза. В Google AI Overview с 23,30% до 45,50%, в экосистеме «Яндекса» — более чем в два раза (YandexGPT с 26,70% до 80%; «Яндекс Алиса» с 0% до 60%). По отдельным платформам: в ChatGPT достигли 81,82%, в Perplexity — 75%.
Особенно показателен рост в тех ИИ-системах, которые известны своей строгостью к источникам: Google AI Overview и «Яндекс». Попасть в рекомендации этих систем особенно сложно, поэтому результат подтверждает эффективность проделанной работы.
Нейросети начали не просто упоминать Flowwow, а использовать конкретные особенности сервиса.
«Алиса AI» в диалоге использует фильтры с сайта: «Уже собран», «Фото до доставки», «Прямой чат с продавцом». Perplexity оперирует конкретными цифрами: «более 5 млн отзывов», «доставка от 30 минут», «14 000 магазинов». Материалы были оформлены так, чтобы нейросети легко находили ключевые факты и использовали их в рекомендациях.
За период работы доля упоминаний Flowwow выросла. По профильным запросам о цветах бренд опережает ближайших конкурентов почти в четыре раза: у них видимость не превышает 12,84% (по данным Ahrefs). Такой разрыв сохраняется по коммерческим и информационным запросам. Интересно и другое: в смежных категориях Flowwow представлен наравне с универсальными маркетплейсами, хотя их общий трафик в несколько раз выше.
Поиск постепенно превращается из инструмента для перехода по ссылкам в среду, где пользователи получают готовые ответы и решают задачи с помощью ИИ. По мере развития ИИ-агентов и персонализированных функций все больше взаимодействий будет происходить внутри Google или «Яндекса», без перехода на сайты.
Для бизнеса это означает, что путь пользователя становится менее предсказуемым из-за индивидуализации. И конкуренция будет не только за позиции в поисковой выдаче, но и за присутствие в ответах искусственного интеллекта.
*GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация контента для генеративных поисковых систем и нейросетей с целью повысить вероятность того, что контент будет использован как источник при формировании ответов ИИ