Рынок недвижимости — это миллионы рублей в медиабюджетах, сложные воронки продаж и крайне консервативная аудитория. Но как же быть с рекламой? Агентства говорят, что нужна смелость и эмоции, девелоперы требуют конкретики и прогнозируемости.
Где правда? Редактор направления «Креатив» Олег Кирин собрал мнения девелоперов, агентств и клуба «Движение», который объединяет девелоперов и помогает рынку выстраивать эффективную коммуникацию.
Почему застройщики боятся креатива?
- Высокие ставки
Кампания застройщика — это огромные вложения в продакшен, размещение, медийную стратегию. Ошибаться нельзя. Если креатив не сработает, речь идет не только о просадке в вовлеченности, но и о миллионах рублей в минусе.
Екатерина Наливайко, директор по маркетингу, рекламе и PR компании Plus Development:
Агентства часто забывают, что недвижимость — это не FMCG, где можно быстро протестировать идею и перезапустить кампанию. У нас длинный цикл сделки, высокая стоимость ошибки и крайне чувствительная аудитория.
Ольга Свиридова, директор по маркетингу ELEMENT:
У каждого рынка — своя специфика. FMCG, фармацевтика и девелопмент, например, решают абсолютно разные проблемы ЦА. Не знаешь их или не понимаешь их потребности — не создашь эффективную рекламную кампанию.
Кирилл Бортов, директор по рекламе ASTERUS:
Риски простые: аудитория, столкнувшаяся с креативным флайтом, не поняла о чем вообще речь и не считала вообще твой бренд, как следствие — неэффективные траты не только на креатив, но и в медиаинвестиции.
- Долгий цикл сделки: реклама должна работать в долгую
По наблюдениям девелоперов, покупка жилья — это не импульсивная покупка как в супермаркете. Люди могут выбирать его годами.
Это значит, что агрессивная или вирусная реклама не всегда работает в плюс. Если бренд перегнет с провокациями, аудитория запомнит хайп, но забудет, что именно им предлагали.
Евгения Тодорова, директор по маркетингу ГК ТОЧНО:
Все нестандартное, как правило, обладает высокими рисками, поэтому смелость в коммуникациях может породить множество различных последствий.
- Репутационные риски: оступиться можно один раз
Если неудачный ролик шоколадки вызовет испанский стыд — его забудут через неделю. Если неудачный ролик выпустит застройщик — он может навредить продажам и имиджу компании на годы вперед.
Застройщики продают не просто квартиры, а доверие. Слишком провокационная, странная или дерзкая реклама может отпугнуть часть аудитории.
Денис Лола, директор по стратегическому маркетингу «Формула Сити»:
При продвижении же проекта важны целевые лиды — если реклама не обеспечивает этого, то смелость и яркость креатива значения не имеют и кампания оперативно замещается на понятную ЦА.
То, что застройщики хотят только сухие цифры и баннеры с ипотечными ставками это все-таки не так. Рынок меняется, и сами девелоперы понимают важность сильных рекламных концепций — просто они должны приносить результат.
Катерина Галедина, директор по маркетингу и PR компании COLDY:
Если агентство глубже погружается в продукт, оно лучше понимает, какой креатив реально работает.
Роман Антоновский, директор по рекламе и маркетингу «ОМ Девелопмент»:
Работая с креативными агентствами, очень важно правильно их забрифовать. То есть встретиться с командой, погрузить ее в тонкости продукта, четко рассказать про свои плюсы и минусы, описать стратегию, основных конкурентов. И уже на базе этой информации они будут вам готовить креатив.
Александр Веселов, директор по маркетингу ГК КОРТРОС:
Креатив сам по себе ничего не стоит, если не решает бизнес-задачу. Но это не значит, что мы отвергаем нестандартные идеи — просто они должны быть оправданы.
Все больше застройщиков начинают сотрудничать с агентствами на ранних этапах, а не просто «согласовывать макеты». Это помогает находить сильные идеи, которые работают и на имидж, и на продажи.
Почему агентства требуют больше свободы?
Аудитория устала от однообразия
Ты идешь по улице и видишь 10 одинаковых билбордов об ипотеке: «Ставка от 10%», «Квартиры с отделкой», «Живите в комфорте». Развивается «баннерная слепота» — когда потребитель фильтрует однотипные рекламные сообщения и просто не замечает их. По данным исследования Adweek, 65% людей автоматически игнорируют рекламу, если она кажется им стандартной и предсказуемой. Поэтому агентства пытаются выйти из рамок, чтобы зацепить внимание аудитории.
Например, в 2023 году ГК «Брусника» и РА «Восход» провела смелую рекламную кампанию нового жилого проекта около национального парка «Лосиный остров». В ролике главный герой ехал в Москву верхом на лосе, обыгрывая выражение «Понаехали». Кампания собрала десятки тысяч просмотров в соцсетях и вызвала дискуссии в профессиональном сообществе.
Креатив помогает выделиться
В мире, где каждый застройщик говорит одно и то же, нестандартный подход становится конкурентным преимуществом. По данным Mediascope, необычные рекламные форматы дают на 30−50% больше запоминаемости бренда, чем традиционные объявления.
Так, в 2018 году ГК «ПИК» запустила outdoor-кампанию в стиле минимализма, убрав из билбордов все лишнее — только название ЖК и короткое сообщение. Это резко контрастировало с привычными макетами, перегруженными текстами, и благодаря простоте вызвало интерес аудитории. Неперегруженная наружка стала визитной карточкой бренда.
Наталья Преображенская, директор по управлению проектами 
SmartHeart creative agency:
На нашем опыте все больше девелоперов приходят к осознанию, что их потенциальный клиент все чаще переключается с рационального восприятия на эмоциональное. Кроме того, конкурировать в городе, где наружная реклама каждого второго застройщика касается ипотеки, рассрочек и скидок, становится все сложнее.
Современные покупатели хотят эмоций
Реклама недвижимости давно вышла за пределы формата «цена + метраж». Люди покупают не просто квадратные метры, а образ жизни, атмосферу, эмоции. Согласно исследованию ВЦИОМ, 52% покупателей принимают эмоциональное решение о покупке, а не только рациональное.
Это подтверждает и опыт застройщиков: например, в кампании ГК «Инград» использовали реальных сотрудников вместо моделей, чтобы показать искренность бренда. Такой подход усилил доверие аудитории, сделав рекламу более человечной и близкой.
Агентства предлагают сместить фокус с технических характеристик жилья на ощущения, которые оно дает. Важно не просто сообщить, сколько квадратных метров в квартире, а рассказать, как человек будет себя там чувствовать, как изменится его жизнь после покупки.
Команда РА «Восход»:
Каждый бренд достоин своей рекламы. Остальное — судить потребителям.
Адель Дора Макарченко, Account Group Head 
DIDENOK TEAM :
Стандартная реклама — это «семья, собака, двор». Хотите выделяться? Нужно больше креатива.
Такие же выводы делает и аналитика. По данным исследования ВЦИОМ, 52% покупателей жилья принимают решение эмоционально, а не только рационально.
Сейчас агентства понимают, что девелоперам нужны продажи, но более активно предлагают менять рекламные подходы.
Олег Барашев, директор регионального подразделения 
TWIGA CG:
Если реклама гениальна, но не приводит к сделкам — это провал.
Александр Стихин, основатель и директор по стратегии агентства Decoders:
Просто в игру фантазии никто не поверит и правильно сделает. Соответственно развеять это недоверие поможет лишь качественная, профессиональная работа агентств, опирающаяся на рисерч и знание рынка.
Как перестать спорить и начать сотрудничать?
Рациональный подход — это цифры, сроки, выгода. Все четко по калькулятору. Но без эмоций реклама становится такой же серой, как новостройка без фасада. Люди хотят понимать не только, сколько стоит квадратный метр, но и как они будут чувствовать себя в этой квартире, что будет за окном, кто их соседи и будет ли им приятно возвращаться домой.
Анна Выборнова, исполнительный директор клуба недвижимости «Движение»:
Девелоперы ждут конкретных решений с измеримым эффектом: рост спроса, лидов, продаж. Креативные агентства создают имидж, атмосферу, историю — это работает в долгосрочной перспективе, но не дает мгновенного результата.
Именно в этом клин и забивается: одна сторона говорит языком CPA и ROI, вторая — языком эмоций и сторителлинга. Но и те, и другие по сути говорят об одном — о доверии клиента. Просто подходы разные.
Клуб «Движение» не просто наблюдает за этим диалогом с попкорном в руках, а помогает его выстраивать. Они выступают переводчиками между мирами: объясняют девелоперам, почему сила бренда важна даже в продаже студий на окраине, а агентствам — как подружить свои идеи с реальностью рынка.
Анна Выборнова:
Особенно сейчас, когда ипотека перестала быть основным драйвером продаж, важно увязывать креативные идеи с бизнес-целями. А девелоперам нужно глубже разбираться в бренд-метриках и бренд-маркетинге.
Сильная коммуникация начинается с брифа. Звучит скучно, но это как фундамент для дома. Если все ясно на старте, потом меньше ссор и переделок. исполнительный директор клуба недвижимости «Движение» предлагает пересматривать старые шаблоны:
- не просто писать «женщины 30−45», а разбирать мотивации, страхи, желания аудитории;
- честно проговорить границы свободы и стиль бренда;
- и, конечно, заранее обсудить KPI — чтобы потом никто не говорил: «а мы так не договаривались».
- Именно такой подход позволяет говорить с клиентом на одном языке, даже если ты маркетолог, креатор или застройщик.
Креатив против продаж? На самом деле — заодно
Реклама недвижимости должна не просто продавать метры, а запоминаться. Ведь люди выбирают не только квадратные метры, но и историю, эмоцию, атмосферу.
Девелоперы хотят стабильности и прогнозируемых продаж. Агентства требуют свободы, чтобы делать креатив, который цепляет. Но битва креатива и бизнеса — это ложная дилемма. Лучший креатив — тот, который реально продает.