Перфоманс больше не работает в одиночку: в B2B без бренда он становится слишком дорогим. Объем рекламного инвентаря сократился, а спрос продолжает расти. Стоимость трафика — особенно качественного — резко увеличилась. Появились новые каналы вроде ретейл-медиа, но они ориентированы в первую очередь на B2C. В результате чистый перфом стал нерентабелен. Выход — в брендформансе. Работа с брендом снижает стоимость лида и усиливает эффективность всех перфоманс-активностей. О тонкостях антикризисного подхода для B2B Sostav рассказал директор по маркетингу Seller24, Максим Самойленко.
Из-за медиаинфляции растет стоимость качественного трафика — особенно остро это ощущается в B2B. Почему так? После ухода Гугл и Фейсбук*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) объем рекламного инвентаря сократился, а спрос продолжает расти. С 2022 года выросли цены на все основные каналы. В ответ на большой спрос стали появляться новые — например, бурно развивающийся рынок ретейл-медиа.
Новые каналы и площадки ориентированы на B2C-сегмент. Поэтому чистого перфоманса уже недостаточно — даже при отличной настройке он слишком дорогой.
В B2B-маркетинге фокус сместился на синергию бренда и перфоманса — брендформанс. Работа с брендом усиливает эффективность рекламы, а иногда — в принципе делает ее рентабельной. Поэтому брендовый трафик в поиске — самый качественный. Пользователи, знакомые с брендом, конвертируются в несколько раз лучше. Вот данные по поисковым запросам рекламных кампаний Seller24.
Хотя доля брендовых запросов обычно невелика, они критичны для устойчивости всей модели. Сегодня в B2B-сегменте перфоманс-маркетинг теряет смысл без вложений в бренд — он просто становится нерентабельным.
Таким образом, растить клиентов в B2B мы можем перфомом, брендом и инфраструктурной работой:
- Перфоманс-маркетинг направлен на быстрые, заметные, но краткосрочные результаты.
- Бренд-маркетинг долго строится, тяжело анализируется, но работает долго и мощно.
- Инфраструктурная работа напрямую не связана с бренд- и перфоманс-маркетингом, но очень важна для обоих направлений.
Рассмотрим все по порядку.
Перфоманс маркетинг: быстрые результаты
Перфоманс ориентирован на моментальный эффект. Это реклама, побуждающая пользователя, совершить конкретное действие: перейти на страницу, купить, зарегистрироваться.
- Каналы размещения — целевые. Контекстная реклама, таргетированная реклама, email-маркетинг, SEO, CRO, партнерский маркетинг. Чем лучше сегментирована аудитория, тем выше конверсии.
- Цель — квалифицированные лиды. По стоимости, позволяющей масштабировать используемый канал продвижения и в подходящих объемах.
- Основа коммуникации — польза. В описании продукта — конкретные преимущества, триггеры на потребности и желания бизнеса.
- Основа креативов — информация, метрики, цифры. Успешные кейсы, высокие результаты, показатели, которые демонстрируют решение проблемы бизнеса в цифрах и на реальных примерах.
- Месседж — призыв к действию. Реклама призывает к немедленному действию с помощью простых приглашений: «купить сейчас», «записаться бесплатно», «запросить демо-версию».
- Метрики: лиды, продажи, ROI, конверсии. Перфоманс можно измерить точными метриками в отличие от бренд-маркетинга.
Сильные стороны перфоманса — это быстрая окупаемость, простота тестирования и масштабирования, прозрачность.
Слабые — высокая стоимость и конкуренция, зависимость от платформ, сложность удержания лидов.
Бренд-маркетинг: долгосрочный рост
Бренд — это системная работа над узнаваемостью, идентичностью и позиционированием. Он отражает ценности, стиль и мировоззрение компании. Помогает усиливать перфоманс.
- Каналы размещения — широкие. PR, социальные сети и контент-маркетинг, отраслевые мероприятия, партнерские программы, телевидение, радио, печатная реклама и наружная реклама, стриминговые площадки.
- Цель — узнаваемость бренда. Вызвать симпатию, повысить интерес к продукту или услуге.
- Основа коммуникации — чувство сопричастности. Создание эмоциональной связи и доверия. Сам продукт может быть за кулисами, главное — эмоции и приятный опыт. Но важно не заигрываться и все держать фокус на потребностях аудитории, особенно в B2B.
- Основа креативов — эмоции и доверие. В B2B эмоциональности достичь сложнее, так как кампании основываются на пользе продуктов. Лучше всего работает экспертный контент: видеоролики, подкасты и кейсы-статьи со сторителлингом и опытом пользователей.
- Очевидного месседжа может не быть. Брендовая реклама обычно не содержит призыва к действию, но в ней всегда есть ценности компании.
- Метрики: охваты, ROMI. Но точной картины ни одна метрика не покажет. Большую часть затрат невозможно точно разложить по метрикам и прозрачно связать с ними инвестированные в бренд средства. Поэтому приходится опираться не только на цифры, и на свое чутье.
Сильные стороны бренд-маркетинга — это лояльность, более низкая стоимость привлечения клиентов и устойчивость.
Слабые — долгий срок окупаемость. и измерение результатов.
Ни перфоманс, ни бренд-маркетинг не дают заметных результатов, если не заниматься инфраструктурной работой.
Инфраструктурная работа
Инфраструктура — это основа. Чтобы трафик конвертировался в заявки и продажи, нужно, чтобы каждый этап взаимодействия был выстроен. От удобного интерфейса до понятной воронки и точных данных. Без этого даже качественный трафик не будет давать результата.
К инфраструктурной работе относятся: CRO-менеджмент, работа с сайтом и приложением, настройка и внедрение аналитики — «Яндекс Метрика» и «Гугл Аналитика», сквозная аналитика и бизнес-аналитика.
Сюда же относится CRM-маркетинг — работа с клиентами через данные CRM для создания персональных предложений и увеличения продаж.
Когда бренд, а когда перфоманс: основные правила
Идеального рецепта по распределению ресурсов между брендом и перфомансом нет. Но можно опереться на контекст, в котором существует бизнес: характер продукта, зрелость компании, готовность рынка, вид аудитории.
Характер продукта. Если продукт сложный, дорогой и требует длительного цикла принятия решения — без брендинга не обойтись. Чтобы сделать выбор, клиенту нужна экспертность и ощущение стабильности. Поэтому здесь в фокусе экспертный контент, кейсы, офлайн-активности. Пример продукта — корпоративные системы, как «1С:Предприятие».
А вот B2B-продукты с низким порогом входа могут начинать с перфоманс-маркетинга. У пользователя уже есть боль, он ищет решение, задача маркетинга — быстро поймать его в момент спроса. Пример — сервисы рассылок вроде Unisender.
Готовность рынка. Если продукт создает новую категорию, брендинг необходим — он объясняет, что компания вообще предлагает.
На старте «Озон» активно объяснял, почему стоит продавать на маркетплейсе и как с этим справиться, особенно малому бизнесу. Бесплатные вебинары, обучающие центры, видеоконтент, статьи — все, чтобы снизить барьер входа и построить доверие. И только потом подключился перфоманс для масштабирования.
Зрелость компании. На раннем этапе проще масштабировать перфоманс. Брендинг же требует больше вложений и глобально работает на более зрелых стадиях.
Если у бренда уже есть узнаваемость — еще один миллион на перфоманс может не дать ощутимого прироста. А вот вложения в бренд помогут освежить имидж и напомнить о себе. Например, «СКБ Контур» на этапе расширения продуктовой линейки провел ребрендинг, чтобы усилить узнаваемость всей экосистемы.
Аудитория. Маркетинг зависит от масштаба и специфики целевой аудитории. Массовым брендам нужна широко-охватная реклама, а B2B-компании делают ставку на точечное формирование спроса.
SaaS-компании, работающие с широкой аудиторией, по мере роста начинают инвестировать в брендинг. Например, МойСклад с ростом аудитории и расширением функционала начали масштабные рекламные кампании — ролики в интернете, участие в отраслевых мероприятиях, PR и брендовые активности.
SaaS-продукты с узким фокусом продвигаются через конференции, подкасты, отраслевые СМИ и таргетированную брендовую рекламу, чтобы точно достучаться до своей узкой аудитории. Например, софты для медклиник.
Короче
- Рынок B2B меняется — и маркетинг меняется вместе с ним. Простого перфоманса больше не хватает. Чтобы маркетинг приносил результат и был рентабельным, нужен комплексный подход.
- Бренд и перфоманс — брендформанс. Бренд повысит эффективность перфоманс-кампаний и снизит стоимость лида. Начинаем строить узнаваемость и доверие, а не просто закупаем трафик.
- Инфраструктура — фундамент. Подключаем техническую базу, чтобы бренд и перфоманс работали на сто процентов. Даже самый качественный трафик бессилен, если сайт не работает, CRM не внедрена, а воронка не выстроена.
- Формула стратегии. Соотношение бренда и перфоманса зависит от зрелости компании, типа продукта и ситуации на рынке. Ищем свою формулу — и пересматриваем ее по мере роста компании.
- B2B-маркетинг больше не про «или», а про «и»: и быстрые лиды, и долгосрочная ценность. И точные цифры, и эмоции. И рост трафика, и рост доверия. В этом — главная задача и главный вызов для B2B сегодня.