Радио 
Рекламный рынок продолжает расти, но уже без прежнего разгона. По данным АКАР, в первом квартале 2026 года объем рынка превысил 220 млрд рублей — на 5% больше, чем годом раньше, тогда как по итогам всего 2025-го рост составлял 8,5% (более 980 млрд рублей). Эти цифры не описывают экономику агентств напрямую, но задают контекст: рынок растет медленнее, а осторожности в нем становится больше. На уровне агентского нью-биза это выглядит так — запросов и встреч много, но реальные бюджеты проектов сокращаются. Одновременно с этим растут ожидания клиентов, что агентство подстрахует в части рисков.
О том, почему в такой ситуации нью-биз превращается в систему отбора возможностей и защиты агентской экономики, Sostav рассказал Артем Чернявский, директор по новому бизнесу GREAT.
Больше тендеров не значит, что денег больше
Снаружи может показаться, что активность на рынке высокая: клиенты брифуют, проводят встречи, запускают закупки, собирают пул агентств. По внешним признакам все живо.
Но внутри процесса агентство часто видит другую картину — бюджет не подтвержден, сроки запуска плавают, а финансовый потолок при том же объеме работ становится ниже. Иногда тендер превращается из выбора подрядчика в способ понять, сколько на рынке стоит нужная услуга, и это не всегда злой умысел. Бренды тоже живут в более нервной экономике, регулярно доказывая эффективность инвестиций и согласовывая каждую крупную трату. Для агентства итог вполне конкретный — возможностей вроде бы больше, а качественных возможностей меньше.
Ситуацию осложняет еще и проведение тендеров с заранее известным исходом. Согласно исследованию Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и Комиссии по этике АКАР в 2024 году 28% тендеров на рекламном рынке оказались фейковыми.
Поэтому в нью-бизе меняется главный вопрос. Если раньше агентства чаще думали, как попасть в большее количество тендеров, то сейчас важнее понимать, какие тендеры не стоят усилий.
Главная ошибка агентства — отвечать на все
В агентской культуре долго считалось, что любое приглашение в тендер ценно, особенно если клиент большой, категория заметная, а проект может стать кейсом. Отказ воспринимался почти как слабость.
Когда рынок замедляется, такая логика становится опасной. Тендер стоит денег, даже когда клиент за него платит. В сумму включены часы стратегии, креатива, продакшена и внимание команды, которое можно было направить на текущих клиентов или более реалистичные возможности. Если агентство отвечает на все подряд, оно быстро оказывается в ситуации, когда команда постоянно занята, но бизнес не становится здоровее. Воронка выглядит активной, а конверсия в деньги остается слабой. В какой-то момент это начинает бить и по экономике, и по качеству работы.
В такой ситуации нью-бизу важно уметь открывать нужные двери и вовремя закрывать лишние.
Отбор тендеров становится отдельной дисциплиной
Сейчас величина и узнаваемость бренда значат меньше, чем набор условий, который он предлагает. Для агентства важны подтвержденный бюджет, доступ к человеку, принимающему решение, соответствие объема работ деньгам и понятные критерии победы. Если ясности по большинству этих пунктов нет, это еще не повод отказаться от участия, но агентство должно осознанно принять риск и заранее понять, зачем команда входит в процесс.
В здоровой системе нью-биз работает как фильтр для входящих возможностей. Иногда лучшее решение — вежливо отказаться, запросить уточнения или предложить другой формат участия. Это особенно важно, когда денег на рынке меньше, а цена ошибки выше. Один большой бесплатный тендер может потратить неделю сильной команды, а несколько таких тендеров подряд способны выбить агентство из рабочего ритма. По оценке того же исследования АКАР, четверть участников неэтичных тендеров теряют на них от 600 до 1000 рабочих часов команды.
Бесплатный тендер больше не может быть нормой по умолчанию
Бесплатные тендеры существовали всегда — вопрос в объеме работы, который от агентства ждут до выбора подрядчика. Если клиент просит несколько креативных платформ, полноценную стратегию и смету, но не платит за участие, агентство вправе спросить прямо: какая часть этой работы действительно нужна для выбора партнера, а какая уже является началом проекта?
Гонорар за участие в тендере становится подтверждением серьезности намерений и способом разделить ответственность. Если клиенту нужна глубокая проработка до подписания договора, логично, что эта работа должна иметь стоимость. Пока же, по данным АКАР, 81% тендеров на рынке остаются бесплатными и только 19% — за деньги.
При этом бесплатное участие может быть оправдано, например, когда есть сильный стратегический клиент, прозрачный процесс и высокая вероятность реализации. Главное, чтобы решение о бесплатном участии агентство принимало осознанно в каждом конкретном случае, а не по умолчанию.
Бюджет нужно обсуждать раньше
В агентствах часто есть соблазн сначала придумать сильную идею, а потом разобраться с деньгами. Сейчас это все чаще приводит к ситуации, когда идея нравится, бюджета на нее нет, а компромисс приходится искать уже после того, как команда потратила много времени.
Гораздо честнее обсуждать бюджет на старте. Это помогает точнее выбрать масштаб решения, не жертвуя креативом. Если клиент хочет федеральную кампанию, участие медийного лица и офлайн-активацию, но бюджет соответствует одному среднему ролику, об этом лучше проговорить сразу. Фраза «с текущим объемом работ мы не помещаемся в ваш потолок» звучит жестко только на первый взгляд — на практике она экономит время всем участникам процесса.
Дальше можно выбирать: сокращать объем, делать проект поэтапным или пересматривать сроки. Сохранить одновременно весь объем работ, всю амбицию и весь контроль над расходами почти никогда не получается.
Постоплата стала частью оценки тендера
Важен не только размер контракта, но и момент, когда агентство реально получает деньги. Для клиента отсрочка платежа может быть стандартным условием, но для агентства это часто означает, что оно кредитует проект, то есть оплачивает команду, подрядчиков и продакшен раньше, чем получает деньги от клиента. Чем длиннее отсрочка и чем менее предсказуемо соблюдение сроков, тем выше риск.
Поэтому условия оплаты стоит обсуждать в начале коммерческого разговора, а не в конце юридического процесса. Если клиент просит отсрочку, агентство вправе просить гарантии соблюдения сроков, а задержки по прошлым проектам — это уже сигнал делового риска, который стоит учитывать при оценке тендера.
На новом рынке нью-бизу приходится лучше понимать финансовую сторону сделки: победа в тендере сама по себе уже не всегда успех. Гораздо важнее выиграть проект, который можно качественно сделать, закрыть документально и вовремя получить оплату.
Нью-биз больше не про активность ради активности
Раньше сильный нью-бизом считался специалист, который много знакомится, пишет, встречается и быстро открывает двери. Это по-прежнему важно, но уже недостаточно.
Сильный нью-биз задает неудобные вопросы еще до подключения команды. Его волнует, кто принимает решение, по каким критериям выберут победителя, что будет с правами на идеи и сколько этапов согласования впереди. Такая осторожность оправдана: по данным исследования неэтичных тендеров на рекламном рынке за 2024 год, 79% опрошенных сталкивались с непрозрачными критериями выбора, а 57% считают, что неэтичные тендеры используют для бесплатного сбора идей, концепций и стратегий.
Проверять стоит и сами вводные. Согласно международному исследованию BetterBriefs 80% маркетологов считают, что умеют составлять хорошие брифы, но среди агентств с этим согласны лишь 10%. Поэтому в задачи нью-биза входит уточнить задачу, найти противоречия и убедиться, что проект готов к старту.
Хороший клиент обычно нормально воспринимает такие вопросы, ведь ему тоже важно, чтобы агентство разобралось в задачах проекта. А раздражение в ответ может быть сигналом, что процесс еще не готов или ожидания сторон не совпадают.
Как можно снизить тендерные риски
Исследования АКАР и BetterBriefs показывают две системные проблемы — непрозрачность тендеров и разрыв между тем, как качество вводных оценивают клиенты и агентства. Поэтому работа с новым бизнесом все чаще строится вокруг экономики участия, готовности проекта и управляемости процесса. Из этого следуют несколько практических принципов.
Учитывать полную стоимость участия
Важно считать, помимо внешних расходов, еще и рабочее время команды. В рекомендациях по проведению креативных тендеров АКАР отмечает, что в подготовке качественного предложения могут участвовать от 5 до 15 специалистов. Такой расчет помогает агентству понять, оправданы ли затраты, а клиенту увидеть реальную стоимость даже формально бесплатного тендера.
Оценивать возможность до подключения команды
Бюджет, прозрачность критериев, доступ к людям, принимающим решение, вероятность запуска и соответствие задачи экспертизе агентства позволяют заранее оценить перспективность проекта. Это не гарантирует победу, но помогает отсечь проекты, в которых условия изначально неясны или не соответствуют объему требуемой работы.
Рассматривать отказ как часть стратегии
По данным исследования АКАР и АЦ РИР, в 2024 году 28% конкурсов, в которых участвовали респонденты, оказались неэтичными. В таких условиях вежливый отказ может быть рациональнее, чем вложение ресурсов в процесс с непрозрачными критериями или признаками заранее выбранного победителя.
Предлагать более управляемый формат
Вместо полной бесплатной разработки можно предложить оплачиваемый стратегический этап, рабочую сессию или ограниченную концептуальную проработку. Такой формат позволяет сторонам проверить совместимость, уточнить задачу и начать работу без чрезмерных вложений на старте.
Измерять результат
Количество тендеров само по себе мало говорит об эффективности развития бизнеса. Важнее отслеживать долю побед, нагрузку от неоплачиваемых конкурсов, затраты на одну выигранную возможность и скорость перехода от переговоров к договору. Если объем активности растет, а эти показатели не улучшаются, подход требует пересмотра.
Закреплять условия письменно
Состав работ, сроки, стоимость участия, критерии оценки и права на идеи лучше согласовывать до начала подготовки. Это соответствует рекомендациям АКАР по проведению тендерных процедур и снижает риск разного понимания договоренностей. Когда рынок замедляется, полагаться только на доверие становится слишком дорого.
Побеждает тот, кто точнее выбирает
Стагнирующий рынок не отменяет нью-биз, но меняет критерий успеха. Недостаточно принести много тендеров и создать ощущение движения. Сегодня нужно приносить возможности, где сходятся задача, деньги, сроки и шанс на реализацию.
Агентствам по-прежнему хочется быть смелыми, быстрыми и открытыми к любому шансу, и это нормальная профессиональная амбиция. Но в нынешней ситуации здоровый нью-биз должен быть еще и разборчивым.
Когда тендеров больше, а денег в них меньше, выигрывает тот, кто точнее выбирает, где действительно стоит участвовать.