В рекламе глобальный кризис доверия. Никто не верит прямому агрессивному маркетингу. Бренды ищут новые каналы коммуникации и влияния на аудиторию. Формат веб-сериалов идеально для этого подходит. Он совмещает сторителлинг, видеоконтент и инфлюенсер-маркетинг. А еще веб-сериалы открывают простор для яркого креатива и смелых интеграций. Пример — сериал «Полицейский с YouТюба». Sostav узнал у его создателей — агентства 
9 Панд , почему они начали осваивать территорию кино, какие возможности дает формат веб-сериала и в чем ключ к успеху на новом креативном поле.
Как использовать правила жанра?
Веб-сериалы показывают только в интернете: на видеохостингах, стриминговых сервисах или в соцсетях. В сети почти нет цензуры в отличие от телевидения, что открывает возможности для свободного творчества. ТВ-сериалы десятки лет снимают по классическим сеттингам, чтобы люди могли расслабиться после работы перед телевизором. У веб-сериалов шире задачи, более смелые ходы, гибкий тайминг и острые темы.
9 Pandas не первопроходцы среди рекламных агентств, выпустивших веб-сериалы. Zebra Hero, например, уже успели сделать несколько нашумевших проектов. Однако «Полицейский с YouТюба» отстраивается от рынка: проект создавался как самостоятельная контентная единица и только в процессе наполнялся интеграциями. Сериал разбирает поколенческий конфликт, попутно обыгрывая почти всю актуальную российскую повестку.
Стриминговые сервисы и видеохостинги по сути соревнуются со сном. Времени в сутках не так много, а контента в интернете полно — все не посмотришь. Поэтому для веб-сериалов подходят короткие форматы, которые сразу цепляют аудиторию, не отнимая целые часы. В гонке за внимание зрителей все хотят создавать больше продуктов, делать их короче, а производство — дешевле.
В первом сезоне сериала хронометраж — 20 минут и всего 4 серии. Правда, по просьбам зрителей, скоро выйдет второй сезон уже из 8 серий.
В веб-сериалах зрители включены в творчество вместе с авторами. Для взаимодействия с аудиторией в интернете есть множество механизмов. Зрители могут голосовать за дальнейшее развитие сюжета, ставить лайки, писать комментарии. Это делает продукт ближе к людям, дает возможность высказаться, показать свое отношение. Дело не в итоговом количестве комментариев, а в реальном отклике после опыта взаимодействия с контентом. Более полной картина становится благодаря сбору данных о пользователях.
После титров каждой серии «Полицейского с YouТюба» начинался мини-сериал с розыгрышем iPhone 12. Актеры обращались к зрителям, призывая выражать свое мнение в комментариях и параллельно рассказывали историю одного айфона: он пропадает и появляется вновь, его оформляют как вещдок, из-за него наказывают полицейских.
В чем интерес брендов?
В сериале три интеграции: косметика GlamBox, NYX и 1xPet — бренд-маска букмекерской компании, узнаваемый элемент, который ассоциируется с брендом и используется в маркетинговых целях, когда прямое продвижение невозможно. При этом происходит эффект якоря: элемент связывается потребителем с брендом и воспринимается как его часть, выстраивается сильная ассоциативная цепочка. Бренд-маска 1xPet символически передавала ценности компании на разных уровнях восприятия: через слоган — «породистая компания» и через аудиовизуальный эффект боя барабанов — самую известную рекламу бренда.
Сергей Каршков, основатель агентства 9 Pandas:
Видеомаркетинг на данный момент — важнейшее направление в рекламе. Сериалом «Полицейский с YouТюба» мы проверили себя, рынок и бренды на готовность участвовать в сложном, нетипичном контенте. В этом плане, безусловно, интереснее всего выглядит интеграция бренд-маски. Но мы будем стремиться в каждом из будущих проектов интегрировать бренды как можно глубже в сюжет и историю, чтобы не вызывать отторжения у зрителя от обычного продакт-плейсмента, а создавать глубокую эмоциональную связь потребителя с брендом. За этим, определенно, будущее видеомаркетинга.
Сериал «Полицейский с YouТюба» за 2 месяца собрал 6 млн просмотров, 56 тыс. лайков и 7 тыс. комментов на Youtube.
Коммерческий проект способен вызвать живые эмоции у аудитории. Вот такие, например, комментарии собрала последняя серия «Полицейского с YouТюба»:
- «Как вы это делаете на Ютубе? По телеку такое никогда не покажут»;
- «Народ, это же наша реальность!»
- «У меня слезы навернулись, когда в машине он чуть не ударил сына, а потом обнял… У меня просто у самого два сына».
Максим Кирюхин, CEO 9 Pandas, генеральный продюсер сериала «Полицейский с YouТюба»:
Запуская проект в интернете, а тем более на YouTube, нужно быть готовым, что части аудитории он не понравится. Тем неожиданнее для нас оказался отклик зрителей — тысячи положительных комментариев поначалу даже ввели в ступор всю команду. Значит, у нас получилось попасть «в нерв» — сделать актуальный сериал, зацепивший зрителей, с аккуратными рекламными интеграциями. То есть у людей есть запрос на живой, оригинальный контент, и мы продолжим его создавать.