В рамках рекламной кампании на Smart TV Hisense, которая демонстрировалась в апреле 2025 года было проведено исследование бренд лифта для китайского автомобильного бренда. Кампания стала первым кейсом в России, в котором бренд лифт в категории автомобилей был замерен в среде Connected TV.
По итогам проекта зафиксированы статистически значимые улучшения по всем основным метрикам: узнаваемости рекламы, запоминаемости бренда и восприятию рекламного сообщения.
Задачи
- Проверить эффективность CTV-рекламы как канала влияния на знание бренда в автомобильной категории;
- Зафиксировать изменение показателей по трем метрикам: узнаваемость рекламы, знание бренда, понимание сообщения;
- Использовать данные бренд лифт исследования для оценки перспектив дальнейших размещений на платформе Smart TV.
Решение и механика
Размещение рекламной кампании происходило в интерфейсе Connected TV Hisense и Toshiba. Для взаимодействия с аудиторией были задействованы баннеры. Цель — привлечь внимание пользователя к сообщению и получить измеримые поведенческие отклики.
Основной формат:
Геройский Баннер — отображался в интерфейсе Smart TV и сопровождался визуалом автомобиля и ключевыми условиями (трейд-ин, цена, кредит, модель);
Методология
Исследование проводилось по стандартной методологии бренд лифта. Были выделены две группы респондентов:
- Контрольная группа (n = 261) — опрошена до запуска рекламной кампании, с 10 по 13 апреля 2025 года;
- Тестовая группа (n = 313) — опрошена после завершения кампании, с 21 по 24 апреля 2025 года.
Опрос проводился двумя каналами:
- через интерфейс телевизоров Smart TV с использованием встроенного браузера;
- через мобильные устройства по QR-коду, встроенному в рекламные креативы.
Каждой группе был показан одинаковый визуал, после чего задавались три вопроса:
- Видели ли Вы рекламу с этим изображением на экране вашего ТВ за последние 7 дней?
- Какая марка и модель автомобиля рекламировалась с этим изображением?
- Попробуйте вспомнить, о чем была показанная ранее реклама (варианты включали условия трейд-ина, скидки, цену, кредит
и т. д. )?
Целью было выявить статистически значимую разницу между группами и измерить уровень прироста (бренд лифта) по каждому параметру.
Узнаваемость рекламы:
- Тестовая группа: 54,6% респондентов вспомнили рекламу;
- Контрольная группа: 27,2%;
- Прирост: +27,4% (статистически значимая разница).
Узнаваемость бренда:
- Верные ответы в тестовой группе: 32,3%;
- В контрольной — 18,0%;
- Прирост: +14,3%
Запоминаемость сообщения:
- Прирост по группе верных ответов: +9,5% (по сравнению с контрольной группой).
- Темы, которые лучше всего запомнились: скидки за трейд-ин, кредитные условия, новая модель автомобиля.
Дополнительные наблюдения
- Большинство пользователей, увидевших рекламу, смогли назвать ключевые условия предложения.
- Ответы коррелировали с содержанием креативов.
Выводы
- Форматы Smart TV-рекламы с возможностью прямого взаимодействия обеспечивает построение знания о бренде.
- Реклама в CTV-среде существенно влияет на рост узнаваемости бренда и запоминаемость сообщения.
- Поскольку в CTV на большом экране преимущественно формируется знание о бренде, акции или предложении, для оценки эффективности целесообразно применять метод бренд-лифта. При этом форматы CTV предоставляют возможность прямого перехода на сайт через клик с пульта или сканирование QR-кода, что дополняет медийный эффект возможностью мгновенного взаимодействия.
Кирилл Воробьев, основатель компании Launcher:
Этот кейс стал важной вехой в развитии CTV как измеряемого рекламного канала. До этого подобные замеры мы проводили в других категориях, но автомобильный рынок — один из самых сложных в плане принятия решений и доверия к медийной рекламе. То, что мы получили значимый прирост узнаваемости и понимания сообщения без дополнительной сегментации и сложных механик, подтверждает: Smart TV можно и нужно рассматривать как эффективный инструмент бренд-коммуникации. Особенно важно, что мы не просто получили охват, но и смогли оценить его высокое качество контакта с помощью исследования.
Общий вывод
Использование больших и заметных форматов рекламы в интерфейсе Smart TV, а также возможность взаимодействия через переход по баннеру или QR-коду дополнили медийный эффект. Методология бренд-лифта позволила зафиксировать изменение восприятия со стороны аудитории и оценить рост показателей узнаваемости и запоминаемости.
Кампания показала статистически значимый прирост по всем трем основным метрикам. Результаты подтвердили применимость CTV-рекламы для категорий с длительным циклом принятия решения, таких как автомобили.