Чай — важный элемент культуры мусульман, что требует особого подхода к созданию чайного бренда. Команда Basmala обратилась к брендинговому агентству DS1 branding для разработки проработанной платформы бренда и дизайн-системы. Как удалось реализовать эти задачи, команда агентства рассказала Sostav.
Клиент и задача
Компания АО «Надин», выходит на новый стратегический уровень, ставя цель привлечь мусульманскую аудиторию. Этот шаг обусловлен ростом исламского населения в России и стабильностью этой группы с точки зрения потребительских предпочтений и ценностей.
Светлана Клупинска, креативный директор и сооснователь DS1 branding:
Проект «Basmala» стал для нас серьезным вызовом. Идея бренда чая для мусульманской аудитории имеет большие перспективы и потенциал. Но дорога к успеху проложена по очень тонкому льду. Риски высоки, ошибки в разработке стратегии стоят глобальных репутационных и финансовых потерь. В проекте множество неизвестных переменных. Поэтому мы рассмотрели и тщательно протестировали большое количество разноплановых гипотез. Рады, что результат оправдал ожидания. Благодарим команду АО «Надин» за вдохновение, доверие и синергетический эффект.
В рамках реализации данной стратегии брендинговому агентству DS1 branding была предложена задача провести комплексное исследование рынка и разработать самостоятельный бренд для нового продукта в ассортиментной матрице клиента.
Исследование и аудитория
Для мусульман чай — неотъемлемая часть культуры, символ гостеприимства и уважения. Предложение чая гостю — знак радушия, а совместное чаепитие — время для укрепления связей. Это особый, часто передаваемый из поколения в поколение, семейный ритуал, создающий атмосферу уюта, спокойствия и душевной близости.
От агентства DS1 branding, уже имеющего опыт работы с брендами, ориентированными на мусульманскую аудиторию, запуск нового продукта требовал особого подхода. Для успешного старта необходимо было не только глубокое понимание культурных особенностей и ценностей восточного мировоззрения, но и предельная осторожность в их интерпретации.
Задача осложнялась практически полным отсутствием готовых исследований рынка и оцифрованных данных, что исключало возможность приобретения необходимой информации из альтернативных источников. Команда провела собственное исследование Customer Development (кастдев), чтобы напрямую изучить целевую аудиторию и обеспечить аутентичное понимание ее ценностей.
В качестве ядра были выбраны молодые мусульмане, которые активно интегрируются в городскую культуру и открыты новым форматам продуктов: это было важно, так как пакетированный чай, в отличие от листового, не считается традиционным.
Они проживают в крупных городах, но сохраняют уважение к традициям, привитым с детства. В то же время, эта аудитория сталкивается с трудностями адаптации: разница культур, ностальгия по дому и близким, непривычный ритм жизни. Новый продукт должен был отвечать не только практическим требованиям, но и эмоциональным потребностям.
Также исследование DS1 выявило, что качественным респонденты готовы признать только чай, который они уже пробовали, однако при покупке нового продукта они ориентируются на узнаваемые образы и символы, отражающие свойства продукта: крупный лист, ароматика и крепость, отсутствие чайной «пыли».
Инсайт, позиционирование и название
Итогом глубинного исследования стал инсайт, отражающий потребность начинать день или важное дело с глотка чая, который перенесет в привычную атмосферу, отвлечет от суеты и настроит на нужный лад. В мусульманской культуре это тесно связано со словом «Бисмиллях» — началом молитвы или важного дела. В ходе исследования команда связала его с названием чая «Basmala». Тестирование показало, что респонденты положительно восприняли нейминг, отмечая, что «любое начинание с таким названием должно быть хорошим».
DS1 branding предложили для нового бренда емкое и символичное позиционирование — «Классический чай в лучших мусульманских традициях, с которым, как и с молитвой, можно начинать любое дело». Учитывая традиционный характер целевой аудитории, в визуальном языке было решено придерживаться умеренности, избегая кричащих цветов и неоднозначных символов.
Визуальная идентификация
Фоном для упаковки чая стал образ восточного города с мечетью, объединенный с фирменной графикой. Такое решение позволило отразить «боль» аудитории — ностальгию по родине — и создать атмосферу тепла и уюта.
При этом на переднем плане была размещена бренд-зона с современным логотипом, выполненным в восточном стиле, и фуд-зона с изображением ароматного чая в восточной чашке. После дополнительных интервью с целевой аудиторией дизайнеры DS1 усилили концепцию, сделав продуктовый блок более акцентным и выделив крупные чайные листья россыпью, чтобы подчеркнуть высокое качество, насыщенность вкуса. Также были выбраны цвета, которые уже ассоциируются у покупателей с определенными сортами чая.
Результат: успешный запуск и перспективы развития
Благодаря проработанной платформе бренда и дизайн-системе, «Надин» вывели Basmala на рынок и продолжают расширять линейку новыми продуктами: АО «Надин» запустили кофе в той же линейке, а агентство предложило в будущем выпустить более традиционный листовой чай:
Игорь Мазанов, генеральный директор АО «Надин»:
Продукт нравится потребителю и показывает стабильный рост продаж еще с лета: на 169 процентных пунктов между маем и июлем. Бережное отношение к ценностям целевой аудитории и высокое качество продукта сделали чай большим, чем просто напиток.
