Молодые люди, родившиеся в благополучные 2005−2013 годы, скоро станут полноценными потребителями. Вместо родительских денег они начнут тратить собственные накопления. Однако уже сейчас подростки обсуждают бренды и уверенно доносят свою точку зрения до широкой аудитории. Что ещё нужно знать о поколении «альфа», рассказывает лидер ритейл-практики Media Instinct Group Александр Сафронов.
Молоды и убедительны
Верить мифам из родительских чатов — не самая удачная стратегия при запуске массового бренда для молодой аудитории. Если компания хочет выбраться из узкой ниши, ей стоит получше изучить своих потребителей.
Исследования довольно многочисленного поколения 10−18-летних показывают, что его представители не соответствуют распространенным стереотипам. Интересы поколения «альфа» не ограничиваются сдачей ОГЭ/ЕГЭ, танцевальными флешмобами в TikTok и киберспортом.
В то же время подростки создают контент, который находит отклик у аудитории. Согласно данным Mediascope BrandPulse, в июне 2023 года лидеры мнений в возрасте 12−17 лет преобладали сразу в трех популярных категориях: «Одежда, мода», «Спорт» и «ЗОЖ, фитнес». Можно предположить, что поколение, выросшее со смартфоном в руках, продолжит активно производить контент и по достижении совершеннолетия.
Чтобы поколение «альфа» продолжало выбирать и рекомендовать ваш бренд, необходимо быть на одной волне с юными потребителями: выстраивать коммуникацию на равных, разделять их ценности и интересы, показывать релевантных героев.
Выступлю в роли разрушителя мифов, и в этом мне поможет свежая аналитика.
Миф первый: современные подростки смотрят «свои тик-токи» и бесполезно проводят время
На самом деле: поколение «альфа» нацелено на получение полезной, даже прикладной информации. Исследование Kids&Teens, проведенное MediaScope в две волны в 2022 и 2023 годах, свидетельствует: самыми популярными рубриками среди блогерского контента являются лайфхаки (44%), далее следуют «распаковки» и обзоры различных товаров (41%).
Миф второй: молодежь мечтает только о славе и богатстве
На самом деле: высокий уровень благополучия действительно является главным ориентиром для 14−17-летних, но стремление к популярности уступает желанию жить спокойно, работая и заботясь о семье. Таковы результаты социологического опроса ВЦИОМ о ценностях и приоритетах в молодежной среде.
Миф третий: подросткам лишь бы сдать ОГЭ и ЕГЭ
На самом деле: молодое поколение активно занимается саморазвитием. Две трети зумеров (14−24) либо получают дополнительное образование, либо планируют это сделать. Самыми популярными направлениями являются иностранные языки — они привлекают в первую очередь самых юных представителей поколения, а также информационные технологии и психология. 44% 14−17-летних используют онлайн-сервисы и курсы для дополнительного обучения.
Миф четвертый: их не интересуют проблемы современного мира
На самом деле: исследования фиксируют повышенный уровень тревожности и включенность 16−18-летних в решение социально значимых проблем.
Миф пятый: взрослые в курсе всех интересов молодежи, ведь они слушают одну и ту же музыку и тусят в одних и тех же местах
На самом деле: тренды и интересы у этого поколения очень фрагментарны. Рисование привлекает больше зумеров, чем киберспорт, а рукоделие по охвату опережает танцы. Аналогичным образом молодежь сочетает разные формы досуга и музыкальные предпочтения. Наиболее популярный исполнитель, Хабиб, в top of mind всего 8% детей и подростков. Неудивительно, что время вне дома они предпочитают проводить в ТРЦ, где есть много вариантов досуга — и кинотеатр, и фудкорт, и игровые зоны (как для младшего возраста, так и для ребят постарше), свидетельствует исследование Mediascope Kids&Teens.
На основе перечисленных инсайтов можно выделить несколько моментов, важных при разработке креатива для массового молодежного бренда.
- Мотивация. Правильный баланс между жизнью в моменте и постоянным развитием — ключевая боль молодой аудитории. Брендам стоит поддерживать это стремление в своей коммуникации.
- Честность. Поколения «альфа» и Z не выносят фальшь и глянец. Брендам необходимо понимать это и показывать в рекламе разные образы и эмоции.
- Увлечения как культурный код. Увлечение кодингом и творчеством можно использовать для формирования визуального стиля и отдельных элементов коммуникации.
- Внимание. В эпоху shorts и клипового мышления критично показывать бренд с первых секунд, пока внимание аудитории не переключилось на следующий ролик.