Интерактивный тест о культурной самоидентификации через поп-культуру, юмор и музыку от команды SMM продюсерского центра 
«Инсайт Люди» и редакции «2×2.медиа» — диджитал-платформы телеканала 2×2 (входят в «Газпром-Медиа Холдинг») не только собрал 20 млн просмотров, но и доказал: диалог между миллениалами и зумерами возможен. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Цели и задачи проекта
Продюсерский центр «Инсайт Люди» уже создавал проекты на стыке поколений и различных секторов креативных индустрий, но теперь у команды появилось желание заговорить с аудиторией по-другому. Новым форматом, который смог выявить и объединить людей не по возрасту, а через культурные маркеры, стала коллаборация с «2×2.медиа», специализирующейся на исследовании поп-культуры во всех ее проявлениях.
В условиях высокой конкуренции за внимание молодежи на медиарынке перед командой проекта стояла задача выстроить диалог одновременно с двумя поколениями — миллениалами и зумерами. Несмотря на различия в визуальных кодах, языковых особенностях и поведенческих паттернах, они демонстрируют общий интерес к явлениям поп-культуры.
Цель проекта — подчеркнуть позиционирование «Инсайт Люди» и телеканала 2×2 как медиаплатформ, способных говорить с разными поколениями на их языке. Для этого был разработан диджитал-проект, позволяющий пользователям исследовать свою культурную идентичность через призму музыки, мемов и эстетики разных эпох.
«Поколения не всегда конфликтуют. Иногда они смотрят одни и те же сериалы, слушают одну и ту же музыку, но с разной скоростью. Мы сделали тест, в котором эти скорости пересекаются. В нем нет правильного ответа — только возможность узнать что-то новое или вспомнить старое», — пояснили в отделе маркетинга продюсерского центра «Инсайт Люди».
Ключевой задачей проекта стало создание не просто теста, а полноценного интерактивного путешествия по культурным кодам поколений. Также была запущена волна UGC — команды проекта стремились к тому, чтобы люди активно делились результатами, вступали в дискуссии и оставляли эмоциональный отклик.
Реализация
Проект «МиллениалыxGen Z» был реализован через кастомный лендинг с динамичной анимацией. Пользователи погружались в ностальгические моменты — от Tumblr-эры до современных TikTok-трендов.
Основой стал минималистичный дизайн с Y2K-эстетикой, сочетающий ретро и современные визуальные элементы. Технически проект включал создание 3D-анимаций и плавных переходов между частями теста. Ключевой фишкой стали три персонализированных финала — «Миллениал», Gen Z или «Гибрид», — которые побуждали пользователей делиться результатами теста в социальных сетях.
Проект был реализован за 3 месяца — от разработки концепции в марте до запуска 19 мая. Этапы включали глубокий анализ целевой аудитории (от 18 до 35 лет, жители городов, для которых интернет-культура — язык самоидентификации), проработку интерактивных механик и подготовку UGC-материалов. Акцент сделан на «культурных гибридах» — тех, кто сознательно собирает свою идентичность из разных эпох. Именно они стали главными амбассадорами проекта, превратив тест в массовое обсуждение.
Продвижение строилось на UGC-контенте: серии видео, где представители разных поколений спорили о музыке и мемах. Share-карточки с результатами теста запустили волну обсуждений, превратив пользователей в соавторов контента.
Использовались ассоциации, образы и реальные истории, создавая инструмент культурной навигации. UGC-контент и партнерство между «2×2.медиа» и «Инсайт Люди» усилили эффект, превратив проект в медийное явление. Стратегия представляла собой таргетированную рекламу, съемку роликов, блогерскую поддержку, совместный пост с партнерами и освещение в таких социальных сетях, как «ВКонтакте» и Telegram, что позволило одновременно охватить миллениалов и зумеров.
Команда SMM «Инсайт Люди»:
Мы хотели уйти от привычной логики тестов «угадай свой возраст по мемам» и сделать что-то большее — культурный срез, который разговаривает с пользователем на его языке. Этот текст не про даты рождения, а про воспоминания, которые нас сформировали.
Результаты проекта
У команды SMM продюсерского центра «Инсайт Люди» совместно с «2×2.медиа» получилось разработать полноценный креативный инструмент самоидентификации — тест, который не навязывает пользователям ярлыки, а демонстрирует, что можно любить и рок, и рэп, смеяться над мемами 2007 года и следить за трендами в TikTok. Сложность создания заключалась в сохранении баланса между легкостью и глубиной, поэтому работа шла одновременно с ироничными посылами и смыслами.
Проект продемонстрировал высокую вовлеченность. Общий медийный охват превысил 20 млн просмотров. Проект поддержал 151 блогер, разместив материалы в своих социальных сетях. В результате продвижений способствовало привлечению более 84 тыс. пользователей.
Высокий интерес аудитории поддерживался на протяжении реализации всего проекта. В первые 48 часов лендинг посетили более 92 тыс. пользователей. Среднее время прохождения теста составило 6 минут, что свидетельствует о глубоком взаимодействии с контентом. Кроме того, было зафиксировано более 18 тыс. активных взаимодействий с лендингом.
Проект также способствовал росту вовлеченности в социальных сетях брендов партнеров: во «ВКонтакте» показатель увеличился на 300%, а в Telegram — на 400%. Также проект собрал 186 органичных репостов и упоминаниях в сообществах, комментариях и личных историях.
Кейс «МиллениалыxGEN Z» укрепил позиции создателей в роли медиаторов между поколениями и открыл новые возможности для коллабораций. Команды SMM продюсерского центра «Инсайт Люди» и редакции «2×2.медиа» доказали, что можно говорить с разными возрастными аудиториями на одном языке — через музыку, мемы и общую культурную память.
Редакция «2×2.медиа»:
Для нас было важно не просто поучаствовать в проекте, а создать пространство, где поколения говорят на равных. Мы часто шутим, исследуем и переосмысляем поп-культуру, и в этом проекте увидели возможность соединить разные эпохи — через образы, музыку, мемы. Результат показал: диалог возможен, когда не боишься быть странным, честным и смешным. Мы очень рады, что вместе с «Инсайт Люди» смогли запустить проект, который помогает быть ближе друг к другу с помощью юмора, визуальных отсылок, проявляя искренний интерес к тому, что волнует поколения сегодня.