Декабрь традиционно проверяет бренды на способность выходить за рамки промо-сообщений и работать с эмоцией и настроением аудитории. Поэтому новогодняя реклама каждый год становится площадкой для экспериментов: кто-то разворачивает атмосферные сторителлинги, кто-то пробует неожиданные жанры, а кто-то придерживается минималистичного сезонного месседжа. Чем бренды удивили зрителей в этом сезоне, рассказывает Тарас Триль, директор по маркетингу ООО «Гонзо Кибер» и экс-руководитель отдела маркетинга 
Yes, today! Film .
Coca-Cola: эксперимент с ИИ и возвращение к настоящему чувству праздника
Новогодняя реклама Coca-Cola давно стала частью культурного ритуала — тем самым визуальным кодом, который десятилетиями формировал ощущение праздника. В этом сезоне бренд представил сразу две рекламные кампании: один ролик, полностью созданный с помощью нейросетей, и второй — классическую живую историю, которую мы все знаем и любим.
И эксперимент получился показательный. Нейросетевая версия тщательно воспроизводит фирменные элементы «той самой рекламы» — мелодию, цветовую палитру, знакомые сцены. Однако при всей технической точности ей не хватает эмоциональной глубины: ролик ощущается скорее как аккуратная реконструкция, чем как часть той самой традиции.
Живая история работает иначе — в ней есть сюжет, тепло, узнаваемая человеческая интонация. Даже при наличии цифровой обработки в финале общее впечатление остаётся цельным и подлинным.
Именно в этом контрасте снова проявляется природа бренда. Для Coca-Cola сила всегда была не в эффектности, а в эмоции: в живых людях, их жестах и простых моментах, из которых складывается чувство праздника. Технологии могут усиливать картинку, но заменить эту атмосферу — пока нет.
Apple: ручная работа в эпоху цифровой генерации
Совершенно другая история получилась у Apple. По своей визуальной подаче ролик легко можно принять за продукт нейросетей. Настолько все выглядит аккуратно, выверено и идеально. Но по мере просмотра это ощущение меняется. Сцены, в которых белки и другие лесные животные находят упавший iPhone, начинают снимать происходящее и вместе поют песню про дружбу, обладают эмоциональной точностью, которую сложно объяснить алгоритмической логикой. Все это выглядит слишком душевно и живо для искусственного интеллекта.
Позже это ощущение только усиливается, когда открываешь описание к ролику и видишь пометку «In this handcrafted film». Все персонажи и анимация сделаны вручную, а графика выступает лишь поддерживающим инструментом.
В результате работа Apple превращается не только в праздничную историю, но и в позиционное высказывание. Бренд напоминает: технологии могут служить эмоции, но не заменять ее.
Asda: новогодняя ирония на языке Гринча
Asda — один из крупнейших продуктовых ритейлеров Великобритании, и в этом сезоне бренд делает ставку на образ, который давно стал частью рождественской поп-культуры, — Гринча. Несмотря на то, что персонажу уже много лет, он по-прежнему вызывающе живой, выразительный и отлично работает в массовой коммуникации. В новой кампании Гринч исполняет обновленную версию Let It Snow, рассуждает о сложностях повседневной жизни на фоне роста цен и возвращает себе настроение благодаря предложениям Asda.
Ритейлер использует Гринча как честный способ поговорить с аудиторией о том, что волнует ее сегодня. За счет этого история получается динамичной, тёплой и эмоциональный, а позиционирование бренда органично вписывается в сюжет.
Argos: новогодняя кампания в жанре триллера
Еще один интересный подход к новогодней рекламе представил британский ритейлер Argos. Ролик выполнен как пародия на криминальный триллер: сюжет строится вокруг похищения, устроенного игрушками, которые пытаются доказать, что ассортимент Argos далеко не ограничивается детскими товарами. Необычный выбор жанра становится главным выразительным приемом кампании.
Контраст в ролике работает особенно точно. С одной стороны, зрителя погружают в атмосферу напряжения: пугающие куклы, полутемные сцены. С другой — эти же персонажи оказываются проводниками героя к правильным подаркам, а финал возвращает повествование в привычное новогоднее тепло: дом, близкие люди, радость от сюрпризов.
Ролик цепляет именно своей нестандартностью. Это не классическая сентиментальная история про семью и сказка про чудо — это игра на эмоциях, которая запоминается именно за счет своего нестандартного подхода.
Boots: новогодняя сказка, построенная на удовольствии от выбора
Boots в этом году обращается к сказочному миру и делает главным персонажем ролика Кота в сапогах в CGI-исполнении. Получив приглашение на бал Снежной королевы, герой отправляется за подарками для друзей и через волшебное зеркало попадает в пространство Boots, где находит идеальные презенты для каждого.
История подана легко, динамично и с явным акцентом на удовольствие от процесса выбора подарков. Это не драматичная рождественская притча и не попытка растрогать до слез. Скорее игра, фэнтези аттракцион, где классические образы адаптированы под современного зрителя.
Конечно, всегда интересно наблюдать, как с новогодним сезоном работают зарубежные бренды — какие приемы используют и какие смыслы закладывают в рекламные кампании. Это дает хороший ориентир и ощущение глобального контекста. Но не меньше любопытства вызывает и то, что каждый год создают наши отечественные коллеги.
«Добрый»: собственная новогодняя вселенная
Первый российский ролик можно смело поставить в пару к международной классике — если у глобальной аудитории Новый год ассоциируется с Coca-Cola, то в российском контексте близкую роль играет «Добрый». При этом бренд сознательно избегает прямых параллелей с легендарным конкурентом и выстраивает собственный, узнаваемый мир. У ролика своя музыкальная тема, свои персонажи и сюжет: олени собираются, пьют «Добрый» и создают атмосферу спокойного, домашнего праздника.
Это ровная, теплая новогодняя открытка, в которой бренд звучит естественно и не пытается привносить лишние смыслы. Финальный посыл «Пусть Новый год будет "Добрый"» оказывается честным и органичным продолжением истории, напоминая, что иногда для праздника достаточно спокойного, светлого настроения.
«Авито Услуги»: идея личного маленького праздника
Новогодний ролик «
Авито Услуг» строится вокруг интересной идеи: праздник можно устраивать не только по календарю, а в тот момент, когда действительно хочется. Бренд мягко подводит к мысли, что с помощью сервиса ты можешь порадовать себя буквально с помощью нескольких кликов — выбрать услугу, заказать ее и создать собственное праздничное настроение.
Особенно цепляет начало ролика — оно получилось очень ностальгичным: винтажная съемка, словно из старых семейных архивов и ожидание чуда, как в детстве. В этот момент кажется, что сейчас перед нами развернется по-настоящему душевная история, но, к сожалению, этого не происходит. Ролик словно останавливается между атмосферной зарисовкой и полноценным сюжетом. Ощущение остается приятным, но немного незавершённым.
Borjomi: новогодняя атмосфера без яркого концепта
Новогодний ролик Borjomi в этом году опирается на максимально лаконичный формат. Это атмосферная зарисовка без персонажей и без сюжетного развития, построенная на одном эмоциональном жесте.
На этом фоне особенно заметна разница с предыдущими новогодними кампаниями бренда. Слоган «Спонсор 1 января» несколько лет назад стал одним из наиболее точных и ярких позиционирований в праздничный сезон. Да, в нем не было сложной четырехминутной истории, но был мощный смысловой якорь, который сразу врезался в память и работал на узнаваемость.
В текущей кампании бренд выбирает более нейтральный подход. Ролик выглядит аккуратно и передаёт ощущение праздника, однако не оставляет после себя того самого чувства выразительности, за которое раньше хотелось аплодировать бренду стоя.
«билайн»: праздничный драйв без эмоциональной глубины
Новогодняя кампания «билайна» в этом году следует по пути, который бренд использует уже не первый сезон. В основе — узнаваемая песня, обновленный текст с информацией про акцию, яркие сцены и динамичный монтаж, а в финале, как и положено, четкий призыв к действию.
Это качественно выполненная работа, которая, вероятно, эффективно решает свои основные задачи — привлекает внимание, собирает охваты и четко передает предложение. Но в эмоциональном плане ролик остается довольно ограниченным: не возникает желания его пересматривать, он не формирует внутреннего отклика и не создает того праздничного ощущения, которое обычно ищут в сезонных кампаниях. В результате это скорее функциональная новогодняя коммуникация, чем история, способная задержаться в памяти.
Что в итоге?
Новый год традиционно дает брендам редкую возможность говорить со зрителем не только о продукте или акциях, но и о чувствах — надежде, ожидании чуда, тихой семейной радости. В этот период реклама становится не просто инструментом продаж, а способом установить эмоциональный контакт с аудиторией.
При этом разница между международными и российскими кампаниями остается заметной. Зарубежные бренды продолжают делать ставку на сторителлинг, эмоции, глубокий диалог со зрителем, тогда как в России новогодняя коммуникация чаще остается в зоне безопасных и функциональных решений — несмотря на очевидный творческий потенциал, который мы регулярно видим на фестивалях и в профессиональной среде. Хочется верить, что впереди будет больше смелых и искренних историй, тех, что действительно трогают и остаются с нами дольше, чем длится ролик.