За последний год рынок наружной рекламы вырос в обороте на 45% — бренды возвращаются в офлайн из-за ограничений рекламы в Интернете, высокой конкуренции и перегруженности инфополя. Эти условия дали толчок развития не только рынку OOH и DOOH, но и всему комплексу офлайн-маркетинга. Возвращение к офлайну стало стратегическим сдвигом в маркетинговых коммуникациях. Бренды стали искать простые точки входа в реальную жизнь — улицы, магазины, транспорт и нераздражающие способы взаимодействовать с аудиторией. Какие тренды сформировались в офлайн-маркетинге и как происходит революция сферы, Никита Цыбров, руководитель коммерческих ООН-проектов «Яндекс Такси», рассказал Sostav.
Город как медиа: трансформация офлайн-пространств
Городская среда в последние пару лет сильно трансформируется под влиянием социальных, технологических контекстов и общей тенденции на локальную «самость». Цифровые технологии интегрируются с физической средой — город стал площадкой для привлечения внимания аудиторий, привыкших к экранам. DOOH-решения (Digital Out Of Home) позволяют запускать адаптивный и интерактивный контент в реальном времени.
Так, горожане сталкиваются со знакомым им форматом и одновременно с тем, как этот формат разворачивается в условиях привычных улиц. Даже архитектура и городская навигация становятся частью креативных кампаний — не только как носители информации, но и как проводники эмоционального посыла.
К примеру, к юбилейной 75-ой серии плей-офф NBA, кроме телеэкранов жителей Америки, трансляцию матча запустили по всей стране — на цифровых билбордах. Матч в режиме реального времени, комментарии болельщиков и результаты окружили пользователей буквально везде. Это позволило значительно повысить лояльность аудитории.
Реклама на такси: креативы в движении
Что лучше отражает дух мегаполиса, чем такси или вагоны метро? Транзитная реклама возвращает себе внимание брендов как гибкий инструмент офлайн-коммуникации и в городах, и в труднодоступных локациях. Знакомый всем формат переживает новое прочтение благодаря технологиям и креативным механикам — и становится заметной частью городского визуального кода.
К примеру, брендирование такси, установка на них цифровых коробов с рекламой — инструмент, который позволяет проникнуть в будничную повседневность жителей — и значительно расширить географию кампании. Реклама в этом случае становится мобильной и устанавливает контакт с аудиторией там, куда не «достают» другие инструменты — например, наружной рекламы нет рядом с аэропортами или во дворах жилых домов.
Относительная новизна формата и его мобильность способствуют лучшему запоминанию рекламы. По данным Vehicle Wrap Advertising Statistics In the US, транзитная реклама привлекает внимание в 2,5 раза больше, чем статичные щиты. А запоминают ее 97% — вместо 19% для стационарных поверхностей.
Транзитные размещения также позволяют создавать воспоминания для покупателей: к примеру, с помощью брендирования машин и генеративных креативов, которые меняются в зависимости от местоположения машины.
Бигдата, Wi-Fi и Bluetooth-трекинг в целом изменили этот тип размещений. Они поспособствовали не только генеративным механикам, но и работе с сегментацией аудитории и ретаргетингом.
Pop-up и pop-in форматы: временные пространства с постоянным эффектом
Еще один тренд — креативный ритейл, инструмент, который хорошо подстроился под сторителлинг многих брендов. Смыслы внедряются на упаковки, сайт, в описания продуктов и через клиентский сервис. Кроме того, пространства магазинов теперь не просто предлагают покупателю продукцию, но и дают ощущения.
Так, pop-up магазины и pop-in инсталляции благодаря своей уникальности формируют сильный эмоциональный отклик и, значит, сильнее запоминаются. Особенно активно их запускают бренды Южной Кореи: интерактивные пространства и магазины-выставки становятся частью городской эстетики и точкой притяжения. При этом с помощью pop-up оживают неиспользуемые пространства — особенно это актуально для локальных брендов. У формата высокая виральность: посетители делятся впечатлениями в соцсетях, что значительно расширяет охват и усиливает эффект кампании.
Формат может быть разным: лимитированная коллекция, коллаборация с инфлюенсером или другим брендом, сезонная активация. А еще концепция может стать постоянной стратегией и периодически меняться внутри магазина бренда или отдельного носителя — здания, машины или зоны на фестивале.
DOOH и технологии
Технологии трансформируют наружную рекламу, превращая ее из статичного носителя в динамичную и интерактивную платформу. Digital Out Of Home сегодня адаптируется к контексту и взаимодействует с аудиторией в реальном времени.
Яркий пример — кампания Rain-X, основанная на погодных триггерах. С помощью технологии Weather Targeting реклама автоматически запускалась в зависимости от погодных условий: дождь, снег, мокрый снег. Креативы адаптировали под разные сценарии и транслировались на экранах рядом с ключевыми ритейлерами в 13 крупных городах Канады. В результате пользователи, видевшие DOOH-рекламу, были в 6 раз более склонны посетить магазин, а узнаваемость бренда выросла на 19% по сравнению с конкурентами.
Такие технологии позволяют брендам быть более релевантными в своих сообщениях, что усиливает вовлеченность потребителей. Интеграция данных о погоде, времени суток, трафике и других факторов делает рекламу более близкой потребителю, который ее увидит.
С помощью геофенсинг-технологий в транзитной OOH-рекламе компании могут отслеживать, где и когда пользователь взаимодействует с рекламным сообщением. Это дает возможность персонализировать коммуникации и направлять взаимодействие из офлайна в онлайн. Такие решения есть в России и применяются, например, и в «Яндекс Go».
Офлайн-реклама возвращается к нам не как ностальгия по прошлому, а как технологичный и при этом человечный формат коммуникации. Особенно это важно в эпоху диджитал-усталости и перенасыщения информационного поля. Рынок офлайн-маркетинга переживает настоящую трансформацию благодаря интеграции передовых технологий. Городские улицы становятся интерактивными площадками, pop-up магазины оживляют городскую среду и усиливают эмоциональную связь с брендом, а транзитная реклама расширяет географию кампаний и повышает их запоминаемость.