От первого касания до оплаты: где e-commerce теряет клиентов

Трафик на сайт есть, товары смотрят, в корзину добавляют, но до покупки доходит меньше клиентов, чем хотелось бы. В такой ситуации бизнес часто ищет проблему в рекламе, хотя причина может быть в том, что происходит после перехода на сайт. Эксперты ONY и CloudPayments разобрали клиентский путь в электронной торговле — от первого знакомства с брендом до оплаты — и рассказали Sostav, где бизнес чаще всего теряет покупателей.

1. Пользователь не понимает, почему ему нужен именно этот продукт

Покупатель может прийти на сайт уже заинтересованным, но так и не найти убедительного ответа на вопрос: почему стоит купить именно здесь?

У продукта может быть сильное преимущество, но оно теряется между рекламой, соцсетями, сайтом и карточкой товара. Например, пользователь узнал о важной особенности продукта из обзора блогера, а на сайте не видит ни этого преимущества, ни доказательств, которые помогли бы ему принять решение.

Другая распространенная проблема — бренд рассказывает о характеристиках, но не переводит их в понятную пользу. Состав, технология или материал сами по себе не объясняют покупателю, что изменится лично для него.

Особенно это важно для тех, кто сравнивает варианты и не хочет ошибиться. Если обещание бренда нечем подтвердить — отзывами, исследованиями, составом, демонстрацией результата — доверие снижается.

Что проверить: совпадает ли ключевое преимущество продукта в рекламе, социальных сетях, на сайте и в карточке товара? Есть ли рядом с обещанием понятные доказательства? И главное — объясняет ли коммуникация не только что есть в продукте, но и что это дает покупателю?

2. Пользователь не может быстро найти нужный товар

Когда человек приходит с конкретной потребностью, ему не хочется разбираться в устройстве сайта. Он ожидает, что магазин поможет быстро попасть туда, где находится нужный продукт.

Но на практике путь может начинаться с незаметных иконок в шапке, запутанного меню или нескольких уровней вложенности. Пользователь открывает одну категорию, не находит нужного, возвращается, пробует другую — и после нескольких неудачных попыток решает, что нужного товара здесь просто нет.

Та же проблема возникает во внутреннем поиске. Опечатка или неправильная раскладка могут привести к пустой выдаче, хотя товар есть в каталоге. В результате магазин теряет одного из самых «горячих» пользователей — человека, который уже знает, что именно хочет купить.

Что проверить: можно ли с первого экрана понять, где каталог? Добирается ли пользователь до нужной категории максимум за пару шагов? Что произойдёт, если он ошибётся в запросе? Покажет ли сайт похожие товары, исправленный запрос или альтернативный путь в каталог?

3. Каталог заставляет пользователя делать лишнюю работу

Даже если товар найден, сам каталог может стать следующим барьером.

Например, в нем нет подходящих фильтров, неясно, сколько товаров осталось после их применения, невозможно отсортировать продукты по новизне или на карточке товара нет быстрого действия «Добавить в корзину».

Для бизнеса это может выглядеть как небольшие недочёты пользовательского опыта. Для покупателя они складываются в дополнительное усилие: нужно открыть карточку, вернуться назад, снова найти товар, самостоятельно сравнивать варианты.

Особенно чувствительны к этому импульсные покупки. Если желание купить возникает прямо в каталоге, дополнительный переход на страницу товара может оказаться тем самым моментом, когда интерес пропадает.

Что проверить: помогают ли фильтры решить реальную задачу покупателя? Видит ли пользователь, сколько вариантов осталось? Понятно ли, как отсортированы товары? Можно ли добавить подходящий продукт в корзину без лишних переходов?

4. Покупатель готов купить, но сталкивается с барьером в корзине

Самая неприятная ситуация — когда клиент уже выбрал товар, но не завершает покупку из-за проблем на последних шагах.

Один из распространённых примеров — обязательная регистрация. Бизнесу она нужна для CRM (системы работы с клиентами) и дальнейшей работы с клиентом, но покупателю, который хочет просто оформить заказ, дополнительный аккаунт может быть совершенно не нужен.

Ещё один источник недоверия — непрозрачная стоимость заказа. Если скидка отображается непонятно, промокод применился неочевидным образом или итоговая сумма неожиданно изменилась, пользователь начинает сомневаться в покупке именно в тот момент, когда должен её совершить.

Что проверить: можно ли оформить заказ без регистрации? Понятно ли, из чего складывается итоговая сумма? Видит ли пользователь стоимость товара, скидку, доставку и финальную цену? Предупреждает ли сайт о том, что изменение состава корзины повлияет на скидку?

5. Оплата — это тоже часть клиентского пути

Путь клиента не заканчивается кнопкой «Перейти к оплате». До этого момента бизнес уже потратился на привлечение пользователя, убедил его выбрать товар и довёл до корзины. Поэтому потеря клиента на платёжной странице — такая же потеря конверсии, как проблема в рекламе или UX (пользовательском опыте) сайта.

При этом оплата должна быть максимально коротким сценарием. По данным CloudPayments за 2026 год, среднее время оплаты составляет около 40 секунд, а 75% оплат приходится на мобильные устройства.

На конверсию могут влиять самые разные мелочи: долгая регистрация, повторное подтверждение заказа, ненужное поле промокода, предложение дополнительных товаров перед оплатой или неудобная мобильная форма.

Важен и выбор способа оплаты. По данным CloudPayments, конверсия растёт с увеличением количества доступных методов: от 43% при одном способе до 66% при пяти. В идеальном мире бизнес стремится к конверсии, близкой к 100%. Поэтому работа над платёжным сценарием не заканчивается подключением новых способов оплаты. Важно убрать все лишние препятствия между желанием купить и успешной оплатой.

При этом пользователи распределяются между разными сценариями: 43% оплат приходится на банковские карты, 27% — на СБП, 14% — на T-Pay, 12% — на SberPay.

Что проверить: сколько шагов проходит пользователь от корзины до списания? Удобно ли оплачивать со смартфона? Есть ли привычные для вашей аудитории способы оплаты? Что происходит, если платеж не проходит? Сохраняется ли корзина и можно ли повторить попытку другим способом?

Как найти точку потери именно в вашем магазине

Проблемы клиентского пути редко находятся в одном месте. Можно идеально настроить рекламу, но потерять покупателя на сайте. Можно сделать удобный каталог, но усложнить оформление заказа. Можно довести пользователя до оплаты — и потерять его из-за неудобной мобильной формы.

Поэтому полезно смотреть на путь целиком:

На каждом этапе стоит отдельно смотреть конверсию и отказы, сравнивать мобильные и десктопные сценарии и проверять, что происходит с пользователем, когда он сталкивается с ошибкой.

Чек-лист для быстрой проверки

Коммуникация

• Понятно ли, чем продукт отличается от альтернатив?
• Есть ли доказательства ключевых обещаний?
• Переведены ли характеристики продукта в понятные покупателю преимущества?

Каталог

• Можно ли быстро найти нужную категорию?
• Прощает ли поиск опечатки?
• Достаточно ли фильтров для реальных сценариев покупки?
• Можно ли добавить товар в корзину без лишних переходов?

Корзина и оформление

• Можно ли купить без регистрации?
• Понятно ли, из чего складывается итоговая сумма?
• Не появляются ли дополнительные действия перед оформлением?

Оплата

• Удобно ли оплачивать с мобильного?
• Достаточно ли способов оплаты?
• Понятно ли, что делать при ошибке?
• Сохраняется ли корзина после неудачной попытки?

Главный вывод простой: конверсию стоит искать не только в рекламном кабинете. Если пользователь уже пришел на сайт, его решение о покупке зависит от десятков деталей — от того, насколько быстро он найдет нужный товар, до того, сможет ли привычным способом оплатить заказ.

Именно поэтому клиентский путь полезно регулярно проходить глазами самого покупателя — и искать не абстрактные «проблемы пользовательского опыта», а конкретные места, где бизнес теряет деньги.