Как рассказать о декоративной косметике, если ее нельзя понюхать, попробовать или даже просто протестировать на руке? Испанский бренд SHU нашел ответ там, где его не ждали — в реалити-шоу «Пацанки» на телеканале
«Пятница!». Команда встроила продукт в сюжет трансформации участниц. Финалистка проекта — Софья Кульгавая — превратилась в амбассадора SHU, а бренд — в героя соцсетей и маркетплейсов. О том, как косметика стала медиаповествованием, Sostav рассказали в рекламной группе Starlink.
Цели и задачи
На бумаге все выглядело просто: вывести молодой иностранный бренд SHU на рынок, где привычные лидеры ушли, а на их место ворвались локальные, корейские и белорусские игроки. Но в реальности SHU пришлось пробиваться через шум из скидок, обзоров, рекомендаций и «похожих товаров» на маркетплейсах.
Конкретные задачи кампании:
- Повысить узнаваемость бренда в России.
- Продемонстрировать преимущества Vivid Accent через живой контент.
- Преодолеть барьер онлайн-продаж (невозможно протестировать косметику).
- Увеличить продажи на Ozon и Wildberries.
- Обеспечить не менее 50 млн просмотров в ТВ и 8 млн просмотров в диджитал.
Реализация
Бренд встроился в реалити-шоу «Пацанки» не просто как партнер, а как сюжетный инструмент: макияж стал метафорой трансформации, а Vivid Accent — ее визуальным маркером.
Центральная точка кампании — «SHUмная комната» в доме участниц. Это была брендированная зона, где героини экспериментировали с макияжем, записывали видео и вели дневники изменений. Все сцены с продуктом не выглядели рекламными: героини использовали помаду-стик в реальных, драматичных, трогательных и личных моментах.
На этапе подготовки:
- SHU и Starlink разработали сценарий с постепенной интеграцией продукта.
- В шоу появился визажист — амбассадор бренда, который обучал героинь макияжу как способу принятия себя.
- В финале создали специальную номинацию — «SHUмная Леди», а ее победительница — Софья Кульгавая — стала официальным лицом SHU.
Мария Шуринова, бренд-менеджер SHU:
Наш первый кейс с SHU случился сразу успешным благодаря партнерам — ГК Starlink, поддерживающему все наши креативы, и каналу «Пятница!» и «ГПМ Реклама», создающим отличные клиентские условия. Бизнес-задачи, которые мы перед собой ставили, были реализованы, а бонусом мы получили шорт-листы в премиях.
Мы вышли именно на ту аудиторию, которая была стратегически важна для роста бренда. В результате чего кампания заметно усилила узнаваемость бренда SHU и укрепила его позицию в категории.
Поддержка шла на всех уровнях:
- Контент шоу в онлайн-кинотеатре PREMIER и в соцсетях телеканала «Пятница!».
- Интеграции у блогеров, конкурсы и спецпроект SHU x «Пацанки» в Telegram.
- Трейд-маркетинг на маркетплейсах.
- Ивенты: SHUмный Хэллоуин с участием финалисток и розыгрышем призов.
Все материалы были адаптированы под диджитал и ТВ: короткие форматы, нативность, визуальный акцент на продукте в действии. Команда обеспечила кроссплатформенную синхронизацию и органичную подачу — без рекламных перегрузок.
Анастасия Битиева, руководитель отдела спонсорства ГК Starlink:
В рекламе, как и в жизни, иногда все складывается удивительно просто: проект и бренд встречаются — и сразу становится понятно, что они идеально подходят друг другу, без долгих обсуждений и длинных презентаций. И когда такая встреча происходит, сомнения исчезают сами собой, и появляется вдохновение — то самое, которое помогает выходить за рамки, делать лучше, чем можешь, придумывать новое и смелое, пробовать больше.
Спасибо нашему партнеру SHU и командам телеканала «Пятница!» и «ГПМ Реклама» за возможность стать частью проекта и воплотить его. Такие моменты напоминают: когда все совпадает, результат не заставляет себя долго ждать.
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, «TВ-3», «Суббота!», «ГПМ Реклама»:
Мы еще раз убедились, что доверие между всеми участниками процесса — агентством, клиентом и креативной командой — становится ключом к успешному проекту. Нам удалось объединить разные форматы и каналы коммуникации в единую концепцию. Кампания для бренда SHU стала глубокой, многослойной историей, превращенной в новый пользовательский опыт. Мы рады быть частью таких спецпроектов, где бренды работают в партнерстве и благодаря синергии создают яркие, интересные и эффективные решения.
Результаты
За пять месяцев KPI был не просто выполнен — он превзошел ожидания почти по всем показателям.
Бизнес-результаты
- Приросты продаж год к году:
- Общий брендовый +69%.
- Фокусный продукт +207%.
- Приросты продаж в период кампании:
- Общий брендовый +166%.
- Фокусный продукт +352%.
Маркетинг и вовлечение
- Количество поисковых запросов по бренду выросло в 2 раза.
- Показатель affinity (соответствие образа бренда ожиданиям аудитории) — 152%.
- Интеграции у блогеров собрали 167,7 тыс. просмотров, в том числе с органическими обсуждениями под видео.
Медиа-охваты
- 71,5 просмотров млн на ТВ — все эпизоды с участием SHU (Mediascope, Россия 0+, W от 16 до 45 лет, с сентября по декабрь 2024).
- 10,7 млн просмотров в диджитал (включая PREMIER).
- Telegram-пост о хэллоуинской активности — 102,6 тыс. просмотров.
Команды рекламной группы Starlink и 
«ГПМ Реклама» помогли выстроить всю механику интеграции — от идеи сюжетной арки до продюсирования контента и точной дистрибуции на ТВ и диджитал-площадках. Благодаря этому продукт оказался не «вклеен» в шоу, а органично встроен в его драматургию.