Радио 
В 1913 году в России отмечали 300-летие дома Романовых. К этой дате кондитеры выпустили новое печенье и назвали его «Юбилейным». За сто с лишним лет оно стало частью повседневной жизни миллионов семей. Поэтому работа с таким наследием требует особой точности. Покупатели помнят вкус, красный цвет, ромбовидный паттерн и саму форму печенья. При этом категория продолжает развиваться: появляются новые продукты и бренды, а конкуренты все активнее используют знакомые дизайн-решения. О редизайне основной линейки и создании лимитированной сезонной линейки команда 
Depot рассказала Sostav.
Задача
Перед Depot стояла задача обновить дизайн основной линейки «Юбилейного». Новое оформление должно было увереннее работать в конкурентном окружении и масштабироваться на разные продуктовые направления.
Отдельной частью проекта стала сезонная линейка. Для нее требовалась гибкая дизайн-система, которая позволила бы выпускать новые вкусы и менять оформление от сезона к сезону, сохраняя визуальную связь с основной линейкой «Юбилейного».
Обновление логотипа и формы печенья
У бренда, который более ста лет остается на полке, даже небольшие изменения заметны. Поэтому команда сосредоточилась на ключевых визуальных кодах «Юбилейного», сохраняя привычный характер марки.
Опорной идеей редизайна стал культурный код бренда — то, что объединяет разные поколения и связано с теплом семейных традиций. Обновление начали с логотипа. Его форму сохранили, графику сделали чище, а знак — более выразительным и читаемым на упаковке.
Обновленный логотип лег в основу нового молда для производства печенья. Фирменный образ солнца сохранили, а рельеф сделали более четким. Благодаря этому контур, разработка платформы бренда, декоративные элементы и название лучше считываются на поверхности продукта.
Разработка дизайн-системы основной линейки
После обновления логотипа команда перешла к дизайну традиционного и глазированного печенья — самой массовой части портфеля «Юбилейного». Красную зону упаковки усилили, чтобы линейка формировала более заметный блок на полке. Фирменный ромбовидный паттерн сделали выразительнее, а типографику обновили с учетом новой композиции.
В традиционной линейке сохранили крупное изображение печенья, поскольку именно форма продукта помогает быстро определить знакомый вкус. В глазированной серии основное внимание перенесли на покрытие и вкусовые характеристики.
Отдельно доработали колосок — важный атрибут «Юбилейного». Его роль в композиции усилили, и со временем он стал самостоятельным символом бренда наряду с красным цветом и ромбовидным паттерном.
Елизавета Катанская, креативный директор направления FMCG Depot:
Работа с брендом, которому больше ста лет, — очень волнительная и ответственная задача. В России не так много марок, прошедших настолько долгий путь. За это время у «Юбилейного» сформировался устойчивый образ и появились исторические элементы, особенно важные для покупателей. Ключевыми константами для нас стали логотип, фирменный паттерн, изображение продукта и само печенье. К каждому из них требовалось отнестись максимально бережно.
Мы поработали с каждым элементом, сохранив привычное восприятие упаковки. В этом и заключалась главная сложность проекта: сохранить все ценное, что бренд накопил за свою историю, и дать ему актуальное звучание на полке.
Особенно важно, что работа затронула и сам продукт. Молд печенья долгое время не менялся, поэтому возможность обновить его вместе с упаковкой стала для нас отдельным и очень значимым этапом.
Принципы основной линейки адаптировали для бисквитных кексов и злакового печенья. Для каждого направления команда сохранила связь с основным брендом и подчеркнула большую ценность продукта.
Разработка платформы бренда для сезонных запусков
«Юбилейное» регулярно выпускает летние и зимние вкусы, которых нет в постоянном ассортименте. Раньше для каждой сезонной коллекции создавали отдельную концепцию. Это позволяло менять оформление, но требовало каждый раз заново определять визуальный образ линейки.
Креативная рамка «Все мы из одного теста» дала сезонным линейкам постоянную смысловую основу. Следующим этапом стала разработка платформы бренда, способной меняться вместе со вкусами и временем года.
За основу взяли тему ярмарки. Этот образ связан и с современными маркетами, и с традиционными народными гуляньями. Он поддерживает теплую интонацию бренда и позволяет каждый сезон наполнять упаковку новыми деталями. Так появилась концепция «Ярмарка вкусов».
Дизайн линейки «Ярмарка вкусов»
Основным графическим приемом стал фирменный паттерн «Юбилейного». Ромбы превратили в лоскутное одеяло, внутри которого разместили небольшие иллюстрации, связанные со вкусом и временем года.
Логотип и изображение продукта по-прежнему остаются главными элементами упаковки. Это позволяет менять графику от сезона к сезону, сохраняя узнаваемую связь с основной линейкой «Юбилейного».
Елизавета Катанская, креативный директор направления FMCG Depot:
Когда мы приступили к созданию сезонного дизайна для лимитированных вкусов, нам было важно найти ту самую метафору, которая поможет рассказать историю особых вкусов сезона. И метафора нашлась — ярмарка.
Ярмарки существуют с древних времен: раньше они становились главным событием лета, а сегодня различные летние фестивали под открытым небом набирают все большую популярность и объединяют разные поколения. Когда мы нашли эту идею, все закрутилось и завертелось вокруг нее, как вокруг ярмарочной вертушки. Появились ключевой клейм «Ярмарка вкусов» и красочная стилистика пэчворка, в которую мы вплели различные атрибуты вкусов и ярмарки.
Новый паттерн органично «вшился» в классический паттерн «Юбилейного», создав заметное отличие сезонного дизайна при сохранении главных констант бренда.
Результат
В результате обновления бренд «Юбилейное» сохранил привычный характер и стал заметнее в современном конкурентном окружении. Команда Depot переработала логотип, создала новый молд печенья и выстроила дизайн-систему для основной и сезонной линеек.
Екатерина Трякина, старший бренд-менеджер бренда «Юбилейное»:
Работать с брендом-легендой, который вот уже более 100 лет живет в сердцах потребителей, — это честь и вызов одновременно. Перед нами стояла амбициозная задача — вернуть бренду актуальность как среди молодой, так и среди более старшей аудитории.
Мы работали очень бережно. Вместе с партнерами из Depot переосмыслили логотип, структуру упаковки и каждый элемент фуд-зоны. Все для того, чтобы усилить натуральность и подчеркнуть наследие, при этом сохранить brand cues и дифференцироваться на полке.
Результат? «Юбилейное» продолжают узнавать с первого взгляда, но теперь его хотят и те, кто раньше проходил мимо. Это подтверждается динамикой продаж. Этот проект — наша большая гордость!
Команда проекта:
Depot (агентство)
Директор по развитию и стратегии: Фархад Кучкаров
Исполнительный креативный директор: Анастасия Третьякова
Креативный директор: Алексей Фадеев
Креативный директор направления FMCG: Елизавета Катанская
Дизайнеры: Анастасия Плотникова, Павел Кабанов, Алина Васильева, Елена Надеина, Ксения Рожнова, Елена Попова, Юлия Зимовец, Полина Немчинова, Мария Кадышева
Технический дизайнер: Рустам Файзрахманов
Директор группы по работе с клиентами: Александра Иванова
Старший руководитель проектов: Екатерина Поплевко
PR-менеджер: Стася Василенко
Управляющие партнеры: Алексей Андреев, Анна Луканина
Коммерческий директор: Анна Калиничева
PR-директор: Ирма Зуева
Mondelēz (клиент)
Руководитель бренд-команды: Оксана Басько
Старший бренд-менеджер: Екатерина Трякина
Бренд-менеджер: Ирина Бачурина