65% респондентов приходят на маркетплейсы за широтой ассортимента и конкурентной ценой, а омниканальных ретейлеров выбирают из-за лояльности к офлайн-точкам. При совершении покупок главным фактором для 81% опрошенных остается цена. При этом реклама все чаще воспринимается пользователями как навигационный инструмент. Такие данные содержатся в исследовании 
Easy Commerce (технологического партнера 
Okkam ), поступившего в Sostav.
Покупатели все увереннее распределяют онлайн-площадки по конкретным задачам. Маркетплейсы привлекают их прежде всего широким ассортиментом (65%) и выгодными ценами (18%). Сервисы быстрой доставки выбирают за оперативность (88%), при этом цена здесь играет второстепенную роль — ради скорости пользователи готовы переплачивать, особенно в категории товаров повседневного спроса.
Омниканальные ретейлеры, такие как «Магнит» и «Вкусвилл», ценятся за ассортимент (34%) и приверженность офлайн-магазинам (27%). Агрегаторы вроде «Купера» остаются нишевым решением, сочетая ожидания широкого выбора (49%) и быстрой доставки (35%).
Выбор платформы также заметно зависит от возраста: пользователи 18−35 лет чаще обращаются к сервисам экспресс-доставки, тогда как аудитория 36−45 лет склонна выбирать омниканальные форматы. Маркетплейсы сохраняют равномерную популярность во всех возрастных группах, а агрегаторы остаются наименее востребованными, особенно за пределами сегмента 26−35 лет.
Поиск по ключевым словам остается основным способом навигации на всех типах площадок: им пользуются 86% пользователей маркетплейсов, 72% — сервисов быстрой доставки, а также 67% и 58% — в омниканальном ретейле и агрегаторах соответственно.
При этом поведение аудитории различается: в сервисах экспресс-доставки пользователи чаще просто просматривают каталог (64%) или заходят в раздел акций (38%), не имея четкого запроса. В омниканальных сервисах сценарии более сбалансированы — здесь примерно одинаково востребованы поиск, каталог (60%) и акции (45%). В агрегаторах же покупатели чаще ориентированы на конкретный магазин и в 60% случаев сразу переходят в его каталог.
Дополнительно различаются и привычки взаимодействия: на маркетплейсах активнее используют раздел «Избранное», тогда как в остальных каналах пользователи чаще возвращаются к прошлым покупкам или ищут товары через акции и скидки.
Ключевым фактором выбора для большинства пользователей остается цена — ее отмечают 81% опрошенных. Поэтому брендам важно постоянно отслеживать средний уровень стоимости и динамику скидок в своей категории. Следом по значимости идут репутационные критерии: отзывы и рейтинг товара.
68% пользователей обращают внимание не только на содержание отзывов, но и на то, как продавец на них реагирует. Существенным аргументом становятся и реальные фото покупателей, а для аудитории 45+ текстовое описание товара может быть даже важнее рейтинга. Отдельно выделяется скорость доставки, значимая для 48% респондентов и особенно важная для молодежи 18−35 лет.
Выбор и подача информации зависят от возможностей платформ: маркетплейсы предлагают расширенные инструменты контента — видео, rich-форматы и блоки вопросов-ответов, тогда как сервисы быстрой доставки и агрегаторы ограничиваются более простыми карточками с упором на фото и краткое описание. Это требует от брендов адаптации контента под разные технические форматы без потери убедительности.
Более того, реклама на e-com-площадках вошла в топ-2 каналов, из которых пользователи узнают о новых брендах и товарах, обогнав традиционные медиа и уступив только социальным сетям.
Реклама при этом воспринимается не как помеха, а как элемент навигации: 94% пользователей ее замечают, а 80% относятся к ней нейтрально или положительно. Почти половина опрошенных (47%) воспринимают рекламу как помощь в выборе товара. Более того, e-com-реклама входит в число ключевых каналов знакомства с новыми брендами, уступая только социальным сетям и опережая традиционные медиа. Особенно активно на нее реагирует аудитория 26−35 лет, а 63% пользователей отмечают, что чаще всего открывают новые бренды именно через поисковую выдачу.
Ранее сообщалось, что треть россиян совершают онлайн-покупки ночью с 00:00 до 06:00. Это не только время эмоциональной компенсации, но и период наиболее высоких средних чеков. Чаще всего респонденты хотят порадовать себя после тяжелого дня.