Российские бренды стремительно развиваются, уделяя пристальное внимание философии, позиционированию, Tone of Voice и другим атрибутам, однако ключевой вопрос остается открытым: кто из них действительно способен вызвать эмоциональный отклик у аудитории? Группа агентств контентного маркетинга
JAMI LUP при поддержке Sostav запустила первое в индустрии исследование смыслов, которые компании транслируют в контентной коммуникации с потребителями.
Зачем мы это сделали?
Человек в диджитал-среде — центр своего информационного поля. Он сам выбирает источники информации и авторов, которые ему интересны. При этом он окружен лавиной контента — и от конкурентов бренда, и из других источников: онлайн-кинотеатров, телеканалов, студий, от блогеров и так далее.
В этом переполненном коммуникационном пространстве, в экономике внимания, реклама перестала быть интересна сама по себе. Бренды вынуждены строить такие стратегии, где основой становится контент.
Что мы хотели узнать?
Компании ведут свои соцсети, публикуются в СМИ, делают интеграции с блогерами, запускают рекламные кампании, ежедневно генерируя контент в офлайн и онлайн. Но многие в мире маркетинга до сих пор не знают ответов на эти вопросы:
- Как бренды проявляют и осознают свою индивидуальность?
- Что лежит в основе их коммуникационной стратегии и насколько она раскрывает бренд-стратегию?
- Как бренды используют контент для передачи смыслов и формирования своего образа?
- Осознает ли потребитель ценности и идеи, которые закладывает бренд в коммуникацию?
- Воспринимает ли аудитория нечто большее, чем набор товаров и логотип?
JAMI LUP запустили исследование о том, как контент создает устойчивые ассоциации с брендом и формирует к нему доверие.
С его помощью мы стремились ответить на вопросы: что делает бренды значимыми, проникновенными и узнаваемыми в сознании аудитории и какие инструменты и подходы сегодня действительно работают?
Методология
Исследование состоит из качественного и количественного этапов. В качественной части мы решили спросить бренды напрямую о том, как они находят эмоциональную связь с аудиторией. А также узнать, что потребители чувствуют, говоря о любимых и нелюбимых, известных и нишевых марках.
Глубинные интервью с респондентами позволили нам получить инсайты и сформировать гипотезы о том, как контент влияет на образ бренда в сознании людей.
Кроме того, мы провели мультимодальный анализ коммуникации брендов: вербальную (тексты) и невербальную коммуникацию (видео, аудио, изображения, события и так далее) для понимания, как позиционируют и репрезентируют себя бренды. Такой системный анализ выявляет закономерности, которые может не осознать и не артикулировать потребитель.
Нашей задачей было охватить максимально широкий спектр мнений, поэтому и выборка была большой: от нишевых брендов до крупных экосистем, от массового сегмента до премиума.
Среди брендов, с которыми мы беседовали, — МТС, «Додо Пицца», EGGSELLENT, «Ёбидоёби», ZNWR, Tkano, Holy Corn, «Бургер Кинг», Flowwow и другие.
Нашим партнером в ходе проекта на качественном этапе стало агентство «Радость Понимания», исследователь культуры, рынка, брендов и коммуникаций, а на количественном — Magram, независимое агентство маркетинговых и социологических исследований.
Что мы узнали спустя пол года работы и 36 часов интервью?
Говоря с экспертами, мы старались охватить как можно больше тем: от идеи и истории бренда до упаковки и цепочки поставок. Ведь каждое касание с аудиторией работает на создание единого образа и формирует представление о том, какие концепции стоят за определенным сервисом или товаром.
Потребителей же мы спрашивали, какие бренды они выбирают и почему; что чувствуют, пользуясь продуктом; каким брендам готовы простить ошибки и что за эмоции испытывают, думая о компании в отрыве от товара или сервиса.
После этих бесед мы поняли: многие из них касались общих мест или выражали схожие точки зрения. Это дало возможность сформировать набор гипотез, которые мы будем проверять на количественном этапе.
Гипотеза № 1: лавмарки переизобретают категорию
Опросив респондентов, мы выяснили, что никто из российских брендов не достиг отметки lovemark в сознании аудитории. Но некоторые близки к этому, например: «Золотое Яблоко», «Авиасейлс», «Т-Банк», «ВкусВилл», «Яндекс Лавка». Они не просто предлагают продукты или услуги, а создают экосистемы и сервисы, которые органично вливаются в повседневную жизнь потребителей. Но что отличает их от других брендов?
Наш ответ: они переизобрели категорию. Магазины косметики, поисковики, сервисы покупки авиабилетов и доставки, супермаркеты — все это существовало раньше. Но именно эти бренды заговорили с нами по-человечески, а не по-рекламному и стали больше чем продукт, качество, сервис.
Александр Новиков, генеральный директор «Радости Понимания»:
Продукты, сервисы и само существование таких брендов изменили нашу повседневную жизнь — сделали ее лучше и удобнее. Можно сказать, что они стали частью городской реальности.
Коммуникация этих брендов полезная, продукты нужные, а сервисы делают жизнь проще. Лавмарки очень хорошо знают нас и следят за изменениями в нашей жизни. И очень стараются, чтобы реализация была на высоте. Они удивляют способностью не только утолять наши желания, но и предвосхищать их.
Все, что мы получаем, сталкиваясь с ними, и есть их главный системный контент. А мы и не считаем это контентом, как не называем контентом прекрасное общение и общие события с любимыми друзьями.
Гипотеза № 2: премиум-сегмент как новый уровень общения
Бренды переходят в премиум в поиске заветного «мэтча» между их ценностями и аудиторией. Во-первых, такой подход помогает выйти из заклаттеренного массового сегмента в более избирательный. Во-вторых, открывает путь к аудитории, которая смотрит не на ценник, а на ценность. Идея, концепция и индивидуальность выходят на первое место, оставляя в стороне вопрос стоимости. А качество, хороший сервис и продуманная упаковка становятся уже не УТП, а стартовым набором премиум-бренда.
Если бренд придерживается визионерской стратегии, переход в другой ценовой сегмент дает возможность коллабораций с нишевыми креаторами и участия в культурных проектах, которые лишь повышают ценность идей, заложенных брендом в коммуникации.
Гипотеза № 3: экосистемные ограничения
Ограничения в коммуникации экосистемных брендов — это довольно очевидный факт, против которого нельзя поспорить, однако важно все же о нем не забывать. Концепции таких гигантов, как МТС, VK, «Яндекс», крайне сложно зафиксировать и еще сложнее отличить друг от друга. Конечно, ведь экосистема по определению стремится охватить все сферы деятельности любого человека.
Аудитория таких брендов самая широкая, и важно угодить всем. Это не оставляет компаниям пространства для маневра и самовыражения. Типичные характеристики экосистем — это нейтрально-дружелюбный тон, нейтральный визуальный код, максимально безопасный контент и, закономерно, обезличенность.
Наше исследование показывает, что потребители не воспринимают ключевые сообщения экосистемных брендов и затрудняются назвать их концептуальные различия. Сами бренды понимают это и частично решают проблему с помощью суббрендов.
Гипотеза № 4: временной лаг и инерция восприятия
В то время как экосистемы открывают дочерние бренды, формируют визионерскую позицию и ставят новые бенчмарки, потребители воспринимают их такими, какими они были 20 лет назад. И не только их. Для многих МТС все еще лишь оператор, Ozon — лишь маркетплейс, SELA — марка базовых вещей для взрослых, а Gloria Jeans — магазин одежды для школьников. И пока голова маркетингового отдела уверенно смотрит на несколько лет вперед, взгляд покупателей направлен в прошлое. В сложившееся за годы представление о бренде, ассоциации и накопленный опыт взаимодействия с ним.
Юлия Белая, PRD JAMI LUP:
К сожалению, есть такое явление, как инерция восприятия. Всё, что вы когда-либо делали как бизнес, складывается в личный опыт и ассоциации миллионов людей. Это ваша история, ваш имидж, ваша репутация. А их изменить разовым ребрендингом не получится.
Наряду с формированием новых смыслов заложите в стратегию развития работы по мягкой, планомерной трансформации образа бренда в сознании потребителей. Мы, например, очень любим метод SL-исследований. С его помощью можно отслеживать, как меняется представление о бренде, и выстраивать коммуникацию, отталкиваясь от реальной картины/
Гипотеза № 5: ключевой посыл — парадокс восприятия
Аудитория не всегда понимает инициативы бренда. То, что казалось замечательной идеей в переговорной, может встретить скрытый негатив у потребителей. Например, программы кешбэка баллами или предложения сделать пожертвование в фонд при покупке не всегда воспринимаются положительно.
Это взаимное непонимание — показатель разрыва, который существует между мышлением потребителей и специалистами, развивающими бренд.
Гипотеза № 6: контент для коллег и конкурентов
В мире, где все стало контентом, а каждый бренд стремится стать лидером мнений, аудитория просто не успевает следить за всеми их изменениями и коммуникационными новинками. Спойлер: она и не хочет.
Бренды непрестанно ищут новые узлы касания, но потребители стремятся отстраниться от любой коммерчески заряженной коммуникации: отписываются от рассылок, выключают пуш-уведомления, ставят блокировщика рекламы. В то же время маркетинговые специалисты брендов-конкурентов и агентств пристально следят за каждой активацией в целях насмотренности, вдохновения, развития и понимания рынка.
Юлия Четверикова, бренд-менеджер JAMI LUP:
В ходе интервью мы нашли интересный инсайт: в то время как пользователи бегут от коммуникации и не успевают за сменой брендовых стратегий, маркетинговые специалисты активно следят за коммуникацией брендов из разных сфер, особенно пристально — за конкурентами. Выходит, мы делаем контент друг для друга, коллеги?
Гипотеза № 7: будущее за смысловым минимализмом
Все вышеперечисленное ведет к одному негативному последствию: бренды перегружают коммуникацию посылами, которые аудитория не в состоянии уловить или вовсе воспринимает в негативном ключе.
Стремление отстроиться, гиперперсонализация, дифференцирование каналов, присутствие во всех сферах жизни человека, репозиционирование в условиях кризиса, смены этической парадигмы, законодательных ограничений — все это стимулирует появление новых смыслов, которые формируют пробку по дороге к потребителю.
В быстром потоке меняющегося контента аудитория не может усвоить все месседжи, которые посылает бренд, тем более вникнуть в сложные, многоуровневые концепции. Наши респонденты отмечали, что путаются в рекламной коммуникации и далеко не всегда понимают, что и зачем им хотели донести. Аудитории требуются четкие и простые смыслы, которые апеллируют к базовым, общедоступным понятиям и формируют однозначные ассоциации.
Выводы
Сергей Коркин, управляющий партнер JAMI LUP:
Мы придумали и запустили этот проект, чтобы понять, как бренды проявляют себя через контент, какие смыслы вкладывают в коммуникацию и почему иногда понятные бренд-стратегии теряются в постоянном маркетинге и ежедневной коммуникации.
Сегодня мы видим: между тем, что бренды хотят сказать, и тем, что слышит аудитория, есть значительный разрыв.
Впереди — количественный этап. Он поможет проверить, насколько глубоки эти разрывы и какие инструменты могут вернуть брендам доверие и внимание.
Когда мы готовились к первому этапу исследования, увидели, насколько сложно представители брендов решались на разговор. Как же так? Мы думали, что маркетологи, как хранители смыслов, должны гореть ими. Но дело в том, что все мы живем во время, когда реальность очень быстро меняется, редактируется и бросает бизнесу и брендам новые вызовы.
Бренд-платформы и большие смыслы отходят на второй план, отодвинутые насущными бизнес-задачами. В такой оптике любая коммуникация просчитывается с точки зрения коммерческой выгоды. Большие смыслы уступают гибкости и фокусу не столько на бренде, сколько на будущем компании.
Миссия нашего исследования — не только понять, как контент формирует нематериальные связи с аудиторией, но и помочь рынку найти эффективное решение проблемы эмоционального разрыва и недопонимания.
Юлия Долгова, CEO JAMI LUP:
Для JAMI LUP это важный проект, ведь наша миссия — делать контент брендов интересным для людей. А контент — это неотъемлемая часть и проявление бренд-идентичности.
Индустрия часто говорит о трендах и паттернах, но редко рассказывает о том, как формировать с аудиторией глубинную связь. Не на трендах, не на акциях, а на базе общих взглядов и ценностей. Мы с нетерпением ждем количественного этапа исследования, чтобы узнать, какие из наших гипотез подтвердятся. Я уверена, впереди будут новые инсайты и открытия.
В октябре мы запустили анкетирование с выборкой в 2 500 человек по всей стране. Оно поможет нам проверить гипотезы качественного этапа и получить реальные и полезные рынку данные.